コンテンツセールスとは？取り組むべき理由と事例、始め方まで
コンテンツマーケティングは聞いたことがあるけど、コンテンツセールスってなに？という方も多いかもしれません。
コンテンツセールスとは、架電などの「人」の力ではなく「コンテンツ（資料など）」を用いてコミュニケーションを行う営業活動のこと。属人的な営業活動を脱却し、チーム全員が同じように成果が出せるようになる営業手法です。
本記事ではそのコンテンツセールスとは何なのか、どうやってやるのか、実際の実践例について紹介します。
コンテンツセールスとは？
コンテンツセールスとは、資料や記事などのコンテンツを用いた営業活動のことです。商談で営業資料を使って自社サービスを説明する、のもコンテンツセールスのひとつですが、考え方としてこれまで人がメインで営業していた部分をコンテンツに置き換えるイメージです。
| 人による営業 | コンテンツセールス |
|---|---|
| 展示会獲得リードに商談打診する | 「業界別導入事例集」を送付する |
| 架電で検討状況を伺う | 「検討用資料」を送付する |
| 契約終了時に次の更新について提案する | 「成果レポート資料」「更新提案資料」を送付する |
というように、資料を中心にコミュニケーションを行うのがコンテンツセールスです。
資料以外にも、記事・動画も活用できるコンテンツですが、かんたんに編集できる資料が取り組みやすいので、最初は資料を用意・改善することから始めるのがおすすめです。
コンテンツマーケティングとの違い
コンテンツマーケティングとは、
読者にとって価値あるコンテンツの制作・発信をとおして見込み顧客のニーズを育成、購買を経て、最終的にはファンとして定着させることをめざす一連のマーケティング手法
「読者」にとって価値あるコンテンツの制作・発信。「読者」とは、自社の潜在顧客のこと。潜在顧客のニーズを顕在化して顧客にするための一連の活動。
コンテンツセールスをコンテンツマーケティングの説明文を流用して説明すると、
顕在層／リードにとって価値あるコンテンツの制作・提供をとおして見込み顧客のニーズを育成、購買を経て、最終的にはファンとして定着させることをめざす一連の営業手法
つまり、見込み顧客にとって価値のあるコンテンツを制作しメールや架電で届けて、顧客化すること。
1対Nの潜在層向けのコミュニケーションなのか、1対1の顕在層向けのコミュニケーションなのかという認識がわかりやすいですね。
コンテンツセールスが必要な理由
コンテンツセールスが必要となる理由は以下の2つです。
- 顧客は「自分で知りたい」ため
- 顧客のフェーズごとに知りたい情報が異なるため
顧客は「自分で知りたい」ため
昨今DX化が進み、オンライン商談やWebでの情報収集が当たり前になってきています。Web上で必要な情報にアクセスしやすくなった結果、比較検討を行う企業の導入担当者は、売り手からの情報収集（打ち合わせ等）までに、購買行動の60%以上を終わらせてから企業に問い合わせると言われています。
つまり売り手の主観での説明で判断したくなく、「営業されたくない」「自分たちで決めたい」ということ。そのため「営業する」のではなく「コンテンツによる情報の提供」が効果的になってきます。
プロセスごとに知りたい情報が異なるため
以下の営業スタイルを取っている企業も少なくないのではないでしょうか。
| 資料請求 | 資料Aを送付 |
| 商談 | 資料Aを投影しながらトーク |
| 商談後 | 資料Aを送付 |
しかし、ひとつの資料の使いまわしではだめで、各プロセスごとに別の資料を送付する必要があります。営業プロセスごとの見込み顧客の感情経路は以下のようになっていることが多いです。
| 資料請求 | ・このサービス／会社をもう少し詳しく知りたい ・料金／サービスの特徴など |
| 商談 | ・なるほど、自社が活用するにはどんな形がいいかを知りたい ・実際はどれくらいの費用がかかって、どれくらいで回収できるのか ・自社に近い状況から成果を上げた事例はありそう？ |
| 商談後 | ・上司に相談してみよう ・他の競合他社／サービスはどんな感じなんだろうか |
ということは、この上記3プロセスで見込み顧客が異なる情報が必要なのに対して、サプライヤーが同じ情報を提供していてはいけない、ということ。プロセスに応じて適切な情報を提供しないといけないということ。
| 資料請求 | ・このサービス／会社をもう少し詳しく知りたい ・料金／サービスの特徴など → サービスの特徴や料金が載ってるダウンロードして読む用の資料 |
| 商談 | ・なるほど、自社が活用するにはどんな形がいいかを知りたい ・実際はどれくらいの費用がかかって、どれくらいで回収できるのか ・自社に近い状況から成果を上げた事例はありそう？ → 類似事例やコストシミュレーションなどの実際に導入イメージを説明する資料 |
| 商談後 | ・上司に相談してみよう ・他の競合他社／サービスはどんな感じなんだろうか → 社内で検討するために、商談で話したことや競合他社の情報が乗っている資料 |
営業プロセスの各段階で、顧客が知りたいことをコンテンツ化し、適切に送付することで、商談化・受注を目指します。
コンテンツセールスに取り組むメリット
コンテンツセールスに取り組むことで得られるメリットを3つ紹介します。
- 営業の脱属人化
- コンテンツマーケティングへの展開
営業の脱属人化
コンテンツによる情報提供は「人の能力に左右されない」のが特徴のひとつ。
一般的、初回商談で自社サービスの紹介をしたあとに、インサイドセールスが架電やメールで「現在の検討状況はいかがでしょうか？」などの追いかけをすると思います。
しかし、その追いかけ方法がバラバラだったり、トークやテンションが担当ごとに異なるために成果が左右されることも。追いかけ業務を標準化して、だれでも同じように成果が出せるようにするには「全員が同じヒアリング・トークができるように」ならなければなりませんが、営業トークを改善するのはなかなか難しい。
そこで、追いかけ業務を、見込み顧客が「知りたい情報別に資料コンテンツを作成し、知りたいタイミングで送付する」ことで成果を標準化することができます。最適な情報を統一されたフォーマットで伝えることができるため、人による成果のブレや追いかけ漏れを防ぐことができます。
コンテンツマーケティングへの展開
コンテンツマーケティングが難しいのは、潜在顧客のニーズの解像度が低いからです。当たり前ですが、顕在層よりも潜在層が感じている課題感のほうが捉えるのが難しくなります。
一方でコンテンツセールスは、普段お客さんと接している営業が、お客さんが知りたいことを発見して「資料にして見込み顧客に送る」だけ、なのでニーズを把握しやすいのが特徴。
例えば、
・検討に必要な情報はなにか？
・競合比較しているなら「なに」で比較しているのか？
・類似企業の事例はあるのか？
など、お客さんが知りたがっていることを掴むのは比較的かんたんです。
コンテンツマーケティングは、見えない多数の潜在層のニーズを想像しないといけない。のに対して、コンテンツセールスは、目の前の一人の顕在層のニーズを聞けばいい。
この1対Nの想像ではなく、1対1の対話によって生み出されたコンテンツ（資料）を、他の同じような状況の見込み顧客にメールで送付 or 架電して送付すれば、商談が獲得できる可能性があります。
そうして、評価の高い・成果につながった資料コンテンツをホワイトペーパー化することで1対1のために作った資料が1対Nのホワイトペーパーになり、「みんなが知りたいこと」をコンテンツにしたコンテンツマーケティングに展開することができます。
コンテンツセールスの実践例
弊社で支援したコンテンツセールスの実例を2つ紹介します。
プロセスに応じた資料コンテンツの整備による各セールスKPI向上
- DORIRU社
THEMODELなどの分業体制を敷いている企業では、インサイドセールスとフィールドセールスで追いかけるKPIが異なります。DORIRU社は各プロセスごとに最適な資料を作成し、適切に活用することで各KPIの向上を図っています。
まずは受注率を向上させるために営業トークに特化した営業資料を制作。次にカスタマーサクセスチームが活用する、解約率を低下させるためのキックオフ資料を作成。また、商談後の比較検討の勝率を上げるために、営業資料とは別に社内検討用資料を制作。最後に、商談トス数を増加させるために、インサイドセールスが送付するための業界・業種ごとのページを制作。
と「インサイドセールス」「フィールドセールス」「カスタマーサクセス」がそれぞれが活用する資料を統一化し、同一の方法で営業活動を展開することで各セールスKPIの向上を図っています。
詳細⇒プロセスに応じた資料コンテンツの整備による各セールスKPI向上
資料改善による営業標準化
- Chatworkストレージテクノロジー社
トップ営業の商談の流れを営業資料に反映して、だれでもトップ営業と同じ流れで商談を進めていけるように資料を改善。
また、切り口を増やすためのフック資料を作成。サービス特性上、様々な業界の企業に提案することが多く、業界ごとに業務内容は異なるので、営業の切り口も変わってきます。そこで各業界ごとの課題に沿った営業資料を作成し、商談時・インサイドセールスの送付用として活用。
商談時は、土台となる営業資料に顧客に応じてフック資料を差し替えることで、その場の営業トークではなく、どの見込み顧客セグメントでもだれでも同じように話せるような資料へと改善しています。
詳細⇒資料を用いた営業ノウハウの体系化で、スキルの脱属人化と教育コストの削減に繋がりました。
コンテンツセールスの始め方
コンテンツセールスは、コンテンツを「作る」前に設計が非常に重要になります。どのタイミングでどんなコンテンツでコミュニケーションをとっていくのか、まずは整理から始めましょう。
コンテンツセールスを初めて実践する際は、以下の5ステップで進めていきます。
- 自社の営業プロセスの整理
- 現行資料の改善
- 不足コンテンツの制作
- 運用・KPIチェック
1. 自社の営業プロセスの整理
まずは自社の営業プロセスを可視化していきます。整理したプロセスごとに自社課題を洗い出します。また、プロセスごとに活用している資料を整理します。
2. 現行資料の改善
プロセスごとの課題が整理できたら、新しくコンテンツをつくる前に、課題に応じて現行資料の改善を行います。
- 商談設定率が低い → サービス紹介資料の改善
- 営業担当によって成果にばらつき → 営業資料の改善
- 顧客業界ごとに成果が異なる → 営業資料の改善
ポイントは、受注・売上に近いところから改善を進めること。ですので、上記だと「営業資料」の改善から着手します。
この改善のバリエーションがさまざまですので、改善の方法がわからない場合はお気軽にご相談ください。（資料作成代行サービスc-slide：サービスサイトへ）
営業資料の「作り方」については、以下記事をご覧ください。
→ 営業資料の作り方と必須4ページ。構成やデザインも解説（テンプレート付）
営業資料の「改善」方法については、以下記事をご覧ください。
→ セールスイネーブルメントとは？資料を用いた実践方法を7つのステップで解説
3. 不足コンテンツの制作
現行資料の改善が実施できたら「人」が実施している営業活動を特定します。その営業プロセスに最適なコンテンツを洗い出します。
その際、見込み顧客や既存クライアントに「なにが知りたいですか？」と聞いてみると、どんなコンテンツを用意すれば良いのかのヒントが得られるので、できればインタビューを行いましょう。
- 商談後、社内でどんなことが議論に上がりましたか？
- 比較検討した際、どの項目で検討されましたか？
- 発注を決定した最終の理由は何ですか？
などがわかれば、それを資料に落としこんでいきます。
5. 運用・KPIチェック
最後に、資料を改善・制作する前とした後で「KPI」に変動はあったかどうかを見ていきます。また、抱えていた課題は解決されたかどうかも確認します。
改善されていなければ、コンテンツの調整を繰り返し行い、営業活動を再三再四コンテンツ面で最適化していきます。
これが人のトークだと感覚での改善となるため、改善自体がブラックボックス化してしまいますが、コンテンツであれば改善・変更が記録できるため、運用がしやすいのも特徴のコンテンツセールスの特徴のひとつとなっています。
コンテンツセールスを実現するツール
コンテンツセールスは「顧客のコンテンツ閲覧状況から検討度算出」が重要になる営業手法です。それに対応できるのが検討度可視化クラウドです。
弊社が提供するcontentsworkでは、商談後の顧客の検討状況をスコアで可視化することができることに加え、「なにに関心があるのか」まで把握可能なため優先度をつけた顧客フォローが実現可能。スコアが一定値に達すると自動で「依頼可否」の案内を実施するため、フィールドセールスの工数を削減しながら成果を最大化するツールとなっています。
また、商談前の見込み顧客へのコンテンツ送付・自動フォローも可能なため、資料請求リード・展示会獲得リード・ウェビナー参加リードからの商談化も図ることができます。
ベンダーである弊社ConeはBtoBの営業・マーケティング関連の資料コンテンツの制作支援実績900超となっており、見込み顧客の検討を促すコンテンツ制作支援も可能で「ツール」と「代行支援」を兼ね備えたサービス提供ができるのも特徴のひとつです。
コンテンツセールスに興味を持った方は、お気軽にご相談ください。
まとめ
今回は、コンテンツセールスについて解説しましたが、資料の改善方法や新たな作成方法、運用方法など様々な点でまだ不明瞭かと思います。
弊社Coneでは、コンテンツセールスを支援していますので、コンテンツで営業活動を効率化したいとお考えの方は、サービスサイトから一度お気軽にご相談ください。
→ 資料作成代行サービス：c-slideサービスサイト
