BtoBサービス導入検討者の85%が「複数の比較記事に載っているサービス」を信頼する
BtoBサービスの導入を検討するとき、導入検討者はどのように情報を集め、どのプロセスで候補を絞り込んでいるのでしょうか。
「自社サービスの認知を広げたい」「もっとお問い合わせを増やしたい」と考えるBtoBマーケ担当者は多いはずです。しかし、実際に導入検討者がどのような行動をとっているのかを、データで把握している人は意外と少ないのではないでしょうか。
そこで今回、直近1年以内にBtoBサービスの導入検討に関わった会社員221名を対象に、サービス選定時のオンライン行動実態を調査しました。
情報収集から一次選定、最終的な問い合わせ・商談設定に至るまでのプロセスを詳細に調査した結果、BtoBマーケ担当者にとって見過ごせない事実が浮き彫りになりました。
【調査概要】
| 調査対象 | 直近1年以内にBtoBサービスの導入検討に関与した会社員 221名 |
| 調査期間 | 2026年4月27日〜4月28日 |
| 調査方法 | リサーチ代行サービス「c-slide lab」によるインターネット調査 |
| 調査実施 | コンテンツマーケティングを支援する株式会社Cone |
調査サマリー：導入検討者の選定行動から見えた3つの事実
まず、今回の調査で明らかになった最も重要な3点を先にお伝えします。
1. 情報収集の「最重要ソース」は比較サイト・比較記事
導入検討者の28.1%が「最も参考になった情報源」として比較サイト・ポータルサイトを挙げており、2位の検索エンジン（16.4%）に大きく差をつけています。また、検索時のキーワードも「〇〇 おすすめ」系が72.4%と最多で、比較・推薦型の検索行動が主流です。
2. 複数の比較記事に掲載されることが、そのまま「信頼」に変換される
複数の比較記事で同じサービスが紹介されていたとき、「信頼・興味が高まった」と回答した人は85.4%に上りました。比較記事への掲載は単なる露出ではなく、信頼醸成の手段として機能しています。
3. 意思決定者の半数以上が、最終選定でも比較記事を参照している
「自分が主担当として選定から意思決定まで行った」という担当者の51.1%が、最終選定フェーズでも比較記事内の比較表を最も参考にしたと回答。比較記事は入口だけでなく、商談直前の判断にまで影響しています。
導入検討者は「何を使って」調べているのか
まず初めに、BtoBサービスを検討するにあたって、どのような情報源を使って情報収集を行ったかを尋ねたところ、最も多かったのは比較サイト・ポータルサイトの59.3%で、次いで検索エンジンでのキーワード検索（41.6%）、提供企業の公式Webサイト（37.1%）と続きました。
注目すべきは、生成AIへの質問が23.5%とすでに一定の存在感を示している点です。まだ主要な情報源ではありませんが、今後の普及とともに影響力が拡大する可能性があります。
一方で、展示会・セミナー（16.7%）やメルマガ・DM（8.6%）といった従来型のオフライン・プッシュ型手法の利用率は相対的に低く、オンラインでの情報収集が導入検討の中心になっていることが改めて確認できます。
さらに、これらの中で「最も参考になったもの」を1つだけ選んでもらったところ、比較サイト・ポータルサイトが28.1%でダントツの1位となりました。2位の検索エンジン（16.4%）に約12ポイントもの差をつけており、導入担当者の情報収集において比較サイトがいかに中心的な役割を果たしているかがわかります。
使用率と最参考率を比較すると、比較サイトは使用率59.3%に対して最参考率28.1%と、他チャネルを引き離してトップを維持しています。
一方、SNSは使用率37.1%に対して最参考率9.4%と転換率が低く、「なんとなく見たが参考にはならなかった」という体験が多いことがうかがえます。情報収集チャネルの中で、比較サイトが「実際の判断に使える情報源」として際立った存在であることがわかります。
検索キーワードは「おすすめ」「ランキング」が主流
検索エンジンでサービスを探す際にどのようなキーワードで検索したかを尋ねたところ、最も多かったのは「（カテゴリ名）おすすめ」系のキーワードで72.4%でした。次いで「（カテゴリ名）ランキング」が50%、「カテゴリ名のみ」が36.6%と続きました。
「おすすめ」「ランキング」「比較」の3ワードを合計すると、延べ利用率は非常に高く、比較・推薦型キーワードが検索行動の主流であることは明白です。
また、「カテゴリ名のみ（36.6%）」もそれなりの割合を占めており、まだサービス名を知らない状態から検索を始める担当者も多いことがわかります。
「〇〇 比較」「〇〇 おすすめ」で検索した際に上位表示される比較記事に自社サービスが掲載されているかどうかが、導入検討者との最初の接点を作れるかどうかの分岐点と言えるでしょう。
カテゴリによっては比較サイト依存度が65%を超える
「最も参考になった情報源」を検討したサービスカテゴリ別に見ると、比較サイトへの依存度にはっきりとした差があることがわかりました。
特にコンサルティング系（73.3%）・営業支援系（65.2%）・制作・クリエイティブ系（63.6%）では、比較サイトが情報収集の中心になっています。なので、これらのカテゴリのサービスを展開している企業は、比較記事への掲載は特に重要な施策といえます。
一方で、ITインフラ・セキュリティ系（28.2%）やバックオフィス系（31.2%）は比較サイト依存度が相対的に低く、代わりに公式サイトの情報源の方が活用される傾向があるということがわかりました。
役職別に見ると、「実質の選定担当者」ほど比較サイトを重視
役職別に「最も参考になった情報源」を見ると、興味深い傾向があることが分かりました。
一般社員や係長・主任は比較サイトをメインに情報収集し、公式サイトにはそれほど深入りしない傾向があります。これは、比較記事でサービス名を把握し候補を絞った後、公式サイトの精読は最終確認の段階で行うという行動パターンと合致しています。
いずれも比較サイトが最参考情報源のトップです。つまり、実際に候補選定を担う現場担当者から管理職まで、幅広い層が比較サイトを中心に情報収集していることがわかります。
一方、経営者・役員は比較サイトをほとんど活用せず、検索エンジンや公式サイトが主な情報源となっています。経営者層は比較記事よりも、自ら検索して情報を集めたり、公式サイトで詳細を確認したりする行動をとる傾向があるようです。
つまり、サービス選定の実務を担う「部長〜一般社員」層にリーチするためには、比較記事への掲載が最も効果的な接点であることがこのデータから分かります。
比較記事はどのように読まれているのか
検索エンジンでキーワード検索した際、上位に表示された比較記事を実際にクリックして読んだのは上位何記事までかを尋ねたところ、最も多かった回答は「4〜5記事」の33.5%でした。次いで「2〜3記事」が29.4%、「6〜10記事」が18.8%と続きます。
「比較記事は読まなかった」という回答がわずか2.4%に過ぎないことも見逃せません。検索した導入検討者のほぼ全員が、何らかの比較記事を読んでいるということになります。
「4〜5記事」と「2〜3記事」を合わせると62.9%が上位5記事以内を読んでいます。つまり、検索結果の上位5記事に自社サービスが掲載されているかどうかが、導入検討者にリーチできるかどうかの分岐点になっていると言えます。
大企業ほど念入りに多くの記事を読む
企業規模別に読んだ記事数を見ると、規模が大きくなるほど多くの記事を読む傾向が明確に見られます。
特に注目すべきは1,001〜5,000名では6〜10記事が43.5%と最多で、6記事以上の合計が52.2%に達します。また5,001名以上では11記事以上が35.0%と突出しており、大企業は非常に念入りに複数の記事を読み比べることがわかります。
大企業を商談先として狙いたい場合、1〜2記事への掲載だけでは届かない可能性があるため、複数の比較記事に掲載されることで、大企業の念入りな調査にも対応できる露出面を確保することが重要だということが分かります。
記事内では「上位数社」が詳しく読まれる
1つの比較記事の中で、紹介されているサービスをどの程度の深さで読んだかを尋ねたところ、最も多かったのは「上位/最初に紹介されているサービス数社のみ詳細に読んだ」の51.2%でした。
一方で、全サービスを詳細に比較したという回答は28.0%にとどまりました。
「流し読みでサービス名だけ把握した」という回答はわずか3.7%であり、比較記事を開いた読者のほぼ全員が何らかの形でサービスの内容まで踏み込んで読んでいることが分かります。
つまり、比較記事に掲載されていたとしても、記事内で前の方（上位）に掲載されているかどうかによって、詳しく読んでもらえる確率が大きく変わるということです。比較記事への掲載を検討する際には、記事内での掲載順位や露出量についても意識することが大切です。
比較記事に掲載されているサービスのクリック数
では、掲載位置による差は実際にどの程度出るのでしょうか。弊社Coneが運営するBtoBサービス比較メディア「slide lib」のSEO1位記事10本（検索ボリューム500〜1,000）を対象に、1週間分のサービスサイトURLクリック数を分析したところ、掲載位置によって明確な差が確認されました。
slide libの比較記事は、読者が自分に合うサービスを探しやすいよう、複数のタイプ（ブロック）に分けて紹介する構成をとっています。
以下は掲載位置ごとの1週間あたりのURLクリック数です。
サービスAとサービスDを比べると、同じ記事・同じブロック内でも14回（年間600回以上）のクリック差が生じる計算になります。また「サービスE（6回）」が「サービスD（2回）」の約3倍となっており、ブロックをまたいでも「先頭に近いほど有利」という傾向が数字に表れています。
比較記事への掲載を検討する際には、「載るかどうか」だけでなく「記事内のどこに載るか」まで意識することで、掲載効果を最大化できます。
【一次選定】候補リストはどのように絞られるのか
一次選定（候補リストアップ）の段階でどのような行動をとったかを尋ねたところ、最も多かったのは「比較サイト・比較記事内の比較表で機能・料金を確認」の59.7%でした。
次いで「資料請求（個別サービスから直接）」の35.7%、「一括資料請求サービスを利用」の33.9%、「各サービスの公式サイトを訪問して詳細を確認」の30.3%と続きます。
一次選定の段階でも、比較記事の比較表が最も活用されていることがわかります。資料請求よりも前の段階で、比較記事内の情報をもとに候補の絞り込みが行われているのです。
言い換えれば、資料を請求してもらう前の段階で、比較記事に載っていないサービスはすでに候補から外れている可能性が高いということです。
「比較記事での言及が少ない」だけで候補から外れる
一次選定で候補から外したサービスがあった場合、その理由を尋ねたところ、最も多かったのは「料金が公開されておらず比較できなかった」の49.8%でした。
次いで「機能が要件に合わなかった」34.4%、「比較記事内での評価が低かった／言及が少なかった」30.8%、「公式サイトの情報が少なく判断材料が足りなかった」26.7%と続きます。
「候補から外したサービスはない」という回答がわずか4.5%であることも重要です。95%以上の担当者が何らかの理由でサービスを候補から除外しており、選定プロセスには厳しいふるいがかかっています。「比較記事での評価が低かった・言及が少なかった」という理由で候補から外されたサービスが30.8%に上る、というのは見過ごせない数字です。
機能や価格の問題以前に、「比較記事に載っていない（または扱いが薄い）」というだけで候補から外れてしまうという実態があります。
【最終選定】商談に至るまでの最後の判断
一次選定を通過したサービスの中から最終的に問い合わせ・商談先を絞り込む際に、最も参考にした情報を尋ねたところ、最も多かったのは「比較サイト・比較記事内の比較表で機能・料金を確認」の43.3%でした。2位の「各サービスの公式サイトを訪問して詳細を確認」（20.5%）に大きく差をつけています。
SNS（0.5%）や生成AI（2.4%）は最終選定では参考にされにくいことも分かります。情報収集の段階では複数のチャネルが活用されるものの、最終判断の局面では「客観的な比較ができる情報源」として比較記事と公式サイトに絞られていく傾向があるようです。
情報収集フェーズから一次選定を経て、最終的な問い合わせ先を決める段階に至っても、比較記事が導入検討者の判断の中心にあることがわかります。
あなたのサービスは、導入検討者が読む比較記事に載っていますか？
今すぐ「（自社サービスのカテゴリ） 比較」「（自社サービスのカテゴリ） おすすめ」と検索してみてください。
上位5記事の中に自社サービスの名前はありますか？
今回の調査では、導入検討者の62.9%が上位5記事以内を読んでおり、「比較記事での言及が少ない」という理由だけで候補から外れたサービスが30.8%に上ることが分かりました。比較記事に掲載されていないことは、機能や価格以前の問題として、選定のテーブルに乗れないリスクを意味します。
また、複数の比較記事への掲載は単なる露出増だけではなく、85.4%の導入検討者が「信頼・興味が高まった」と回答するほど、信頼醸成に直結する施策です。特に大企業（1,000名超）では6記事以上読む割合が50%を超えるため、1記事への掲載だけでは大企業へのリーチとして不十分な場合があります。
BtoBサービス比較サイト「slide lib」
slide libは、マーケティング・営業支援・人事労務・デザイン制作など、月額3万円から掲載できるBtoBサービス比較サイトです。
「〇〇代行 比較」「〇〇ツール おすすめ」といった検討層が実際に使う検索キーワードで、多くの記事が検索結果5位以内を獲得しており、流入の95%以上がSEO経由です。今回の調査で導入検討者の62.9%が上位5記事以内を読んでいることを踏まえると、slide libへの掲載は導入プロセスの入口に確実に自社サービスを置く手段といえます。
一括資料請求機能はなく、記事内で資料を直接閲覧しながら自社サイトへ遷移できる設計のため、確度の高いリードに絞って送客できる点も特徴です。
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