ホワイトペーパーとは？種類や作成手順・活用方法など基礎知識徹底解説ガイド
BtoB事業で効果的なマーケティング施策の一つに度々名前が挙がるホワイトペーパー。しかし、なんとなくは知っているものの「具体的にどんなものをホワイトペーパーと呼ぶのか？」「どうやって作れば成果がでるのか？」などわからないことがある方も少なくないのではないでしょうか。
そこで、資料作成代行サービスを運営する弊社Coneが、ホワイトペーパーの「概要・役割・種類・構成・作成方法・活用方法・注意点・事例」すべての基礎知識を本記事に詰め込みましたので、ぜひ参考にしてみてください。
資料作成代行サービス「c-slide」では、デザイン面だけでなく成果の上がる構成の作成などビジネス面から資料作成を支援しています。（c-slideサービスサイト）
目次
ホワイトペーパーとは？
ホワイトペーパーとは本来は「政府が発行する公的な書類である白書」のことですが、マーケティング用語としてのホワイトペーパーは、「課題の解決方法やノウハウ等、見込み顧客にとって役に立つ情報をPDFにまとめた資料」のことを指します。
ホワイトペーパーの役割
では、なんのために見込み顧客に「役に立つ情報」を提供するのか。基本的には「リード獲得」と「リード育成」です。
見込み顧客の獲得（リードジェネレーション）
ホワイトペーパーのダウンロードと引き換えに、会社名やメールアドレス等をお問い合わせフォームに入力してもらうことで、見込み顧客の情報を取得します。
お問い合わせには至らないが、自社の商材に興味を持っている見込み顧客と接点を持つことができれば、中長期で信頼関係を作り、顧客へと育てることができます。
このように、リーチしきれていない潜在層や準顕在層のリードを獲得できるのは、ホワイトペーパーの大きな強みといえます。
見込み顧客の育成（リードナーチャリング）
ホワイトペーパーをダウンロードした段階で、将来的に顧客になる可能性を秘めています。
ここで獲得したリストに対して、電話営業やメールマーケティング等を行い、ユーザーとのコミュニケーションを増やすことで、少しずつ購買意欲を刺激し、リードから顧客へと育成することが可能です。（資料請求やお問い合わせで接点を持った見込み顧客に対して、ホワイトペーパーを送付することで購買意欲を高めることも）
特にBtoB商材の場合は、お問い合わせまでの検討期間が長く、情報収集するケースが多いです。この期間にユーザーとの接点を増やすことで、最終的に自社に決めてもらえる可能性が高まります。
※ 間違ってはいけないホワイトペーパーの本当の役割
ホワイトペーパーを見込み顧客にダウンロードしてもらうだけで商談が獲得できる、と考えている企業の方もいるのですが、実際そんなにうまくいきません。
役に立つ情報を提供することで、自社を「信頼できる会社」として認知してもらい、”いずれ”課題が大きくなってきたときの第一想起を獲得しておくためのものです。特定分野での信頼を獲得しておくことで中長期的に商談獲得数の最大化を図ります。
ホワイトペーパーとサービス資料・営業資料との違い
よくホワイトペーパーと混同してしまうものに、サービス資料や営業資料があります。最初はぜんぜん違うものと認識していても、後々定義があやふやになってしまうこともあるため、ここで違いを明確に理解しておきましょう。
| ホワイトペーパー | サービス資料・営業資料 | |
|---|---|---|
| 内容 | 課題解決方法・ノウハウなど → それ自体で顧客課題を解決できるコンテンツ | サービス内容・料金・機能など → 顧客課題を解決するためのサービス紹介 |
| 活用場面 | ・Webサイトからダウンロード ・見込み顧客への送付 | ・Webサイトからダウンロード ・商談時に投影 |
| ターゲット | ・潜在層 / 準顕在層 → なんらかの課題を抱えていて解決策に興味がある層 | 明確層 / 顕在層 → サービス導入による課題解決を検討している層 |
サービス資料や営業資料は「すでにサービス導入による課題解決を検討している層」に対して「顧客課題を解決するためのサービス紹介」をするための資料。
一方、ホワイトペーパーは「まだサービス自体は検討していないものの、なんらかの課題を抱えていて解決策に興味がある層」に対して「ホワイトペーパーを読むことで課題を解決できる」資料です。
つまり、サービス資料・営業資料はサービスを売り込むものですが、ホワイトペーパーはあくまでも自社サービスを含めた「解決策を紹介する」ための資料ということです。
ホワイトペーパーの種類
営業資料と違うということがわかっても、どんなものがホワイトペーパーと呼べるのかがまだ不明瞭かと思います。
ホワイトペーパーは以下の6つの種類に分けることができます。
| ノウハウ系 | 自社に蓄積されたノウハウを公開するホワイトペーパー。「〇〇の方法」などの有益な情報をまとめ、見込み顧客のビジネスの発展に役立つ内容にするのが基本。 |
| 入門系 | 「〇〇とは？」や「〇〇サービスの基礎知識」といった、サービス領域にはじめて興味を持った人に向けたホワイトペーパー。 |
| 導入事例系 | 自社サービスを導入した顧客にインタビューをし、その活用例などをまとめたホワイトペーパー。1社でも、複数の企業をまとめた「事例集」でも。 |
| 調査系 | 自社でアンケートをとって、その「自社しかしらない事実」をまとめたホワイトペーパー。検索では出ない情報なので、見込み顧客にとって価値のある情報に。 |
| サービス紹介系 | 「1分でわかる〇〇（サービス名）」や「〇〇を向上させる〇〇機能についてのご紹介」などの、サービス資料を特定領域に特化させたホワイトペーパー。 |
| セミナーレポート系 | 自社で実施したセミナーやウェビナーの内容をまとめたり、セミナー内で出てきた質問に対する回答をまとめたホワイトペーパー。評判がよかったセミナーは、一定数ニーズあり。 |
どのタイプから作成したらいいかわからない場合は、基本的には「①サービス紹介系→②導入事例系→③入門系」の順で作成することをおすすめします。
ノウハウ系は潜在層向けの内容になるため、見込み顧客の中で自社が検討に上がるのはずっと先になるため、まずは「受注に近いターゲット向けのコンテンツ」からはじめるのが鉄則になります。
ホワイトペーパーの種類と取り組む順序は、以下の記事で詳細に解説しています。
⇒ 関連記事：【事例付き】ホワイトペーパーの種類別の活用方法（取り組む順番を解説）
ホワイトペーパーの基本構成
ホワイトペーパーはテーマによって内容が大きく左右されるため、細かい構成やページ数を一定の型には当てはめにくいコンテンツです。
ただ、見込み顧客の獲得・育成が目的のため、どのホワイトペーパーでも基本となる部分は同じになります。その「基本」となる構成が以下になりますので、参考にしてみてください。
| セクション | 目安ページ数 | 詳細 |
|---|---|---|
| 表紙 | 1p | ホワイトペーパーのタイトル |
| はじめに | 1p | 内容の概略や読むメリットを記載 |
| コンテンツ（中身） | 10-20p | ダウンロードする顧客が知りたいこと |
| サービス紹介 | 3-5p | 自社サービスや自社の紹介 |
| CTA | 1p | 次のアクションの提示 |
- 「表紙」で興味を引き
- 「はじめに」で読者の姿勢を整え
- 「コンテンツ（中身）」で読者の課題を解決し
- 「サービス紹介」でスムーズに自社サービスに興味を持ってもらい
- 「CTA」で行動を促す。
という流れになっていることが重要です。
ホワイトペーパーの構成をどうすればいいかわからない、という場合は弊社資料作成代行サービス「c-slide」にお気軽にご相談ください。
ホワイトペーパーの作成手順
ホワイトペーパーを作成する手順は以下4ステップです。
- 目的とターゲット整理
- 目的に応じたテーマの決定
- 構成の作成
- デザイン制作
1. 目的とターゲット整理
ホワイトペーパーを作成する前に、以下を整理します。
- 目的：リード獲得なのか、見込み顧客の育成なのか？
- ターゲット：業界・従業員数・部署・役職は？
上記を整理することで、作成するテーマが見えてきます。
2. 目的に応じたテーマの決定
ターゲットが抱えている課題を想定し、先に整理した自社の目的と合わせて、テーマを決定します。
リード獲得が目的の場合、〜とは？系の「初心者向け」入門系のホワイトペーパーを作成する、といったように、目的とターゲットに応じてテーマを決定します。
3. 構成の作成
先述の基本構成を参考に、NotionやGoogleスプレッドシートに構成をまとめていきます。むやみにボリュームを多くする必要はありませんが、枚数が少なすぎると、満足度が低くなるため「顧客がホワイトペーパーを読めば課題を解決できるようなコンテンツかどうか」を注意しましょう。
4. デザイン制作
作成した構成をもとに、デザインに起こしていきます。以下記事で、ホワイトペーパーのデザイン解説とともにテンプレートを提供していますので、ご自由にダウンロードしてご利用ください。
⇒ 関連記事：ホワイトペーパーの基本構成とデザインテンプレート。作成時のコツや見本付
自社に作成できるメンバーがいない場合は、代行サービスを活用するのもひとつの手です。
弊社は資料作成代行サービス「c-slide」を運営しており、ホワイトペーパーの制作支援実績も多数ございますので、お悩みの際はいつでもお気軽にご相談ください。
＼ホワイトペーパーの支援事例も掲載しています／
・資料作成代行サービス「c-slide」サービスサイトへ
・ホワイトペーパーの支援事例一覧ページへ
上記、かんたんにホワイトペーパーの作成手順を紹介しましたが、以下記事にてより詳細に解説しています。「がっつりホワイトペーパー施策をはじめていきたい」という方はぜひご一読ください。
ホワイトペーパーの活用方法
ホワイトペーパーの役割は「信頼できる会社だと認知され、第一想起を獲得し、中長期での大量の商談化を目指すもの」でした。
では、どのように活用すれば信頼され、第一想起が獲得できるのか。これからホワイトペーパー施策に取り組む企業が最初に実施すべき3つの活用方法を紹介します。
- ハウスリストにメルマガ一斉送信
- 見込み顧客に1to1で送付
- オウンドメディア記事に適切なものを設置
ハウスリストにメルマガ一斉送信
特定のセグメントのハウスリスト（未商談・失注リード）に、作成したホワイトペーパーを一斉送信する、という使い方。
ただ、ホワイトペーパーを送付してダウンロードした顧客に、架電なりメールで商談打診をする、といった方法ではなかなか商談化しません。”お役立ち資料”を送付して、まずはお客様に貢献する。そして、お客様の課題が自社で解決できない場合に、お客様からの相談を「待つ」のがこの方法の目的です。
一斉送信後は、サービスサイトに設置したりFacebook広告で配信したりすることで「リード獲得」にも活用することができます。
見込み顧客に1to1で送付
次に、一斉送信ではなく1to1でホワイトペーパーを送付する方法です。たとえば、過去に商談をしたお客様が困っていることがあったとして、その困りごとを解決できる内容でホワイトペーパーを作成します。
その作成したホワイトペーパーを商談を実施した該当顧客に送付し、サービスではなくコンテンツで解決する、ことで自社と自分の信頼を獲得します。後に再度課題が浮き上がってきたときに相談してもらえるのを待ちます。
このホワイトペーパーは、ニーズを想定するのではなく、実際にお客様が困っていることからテーマが決まるのでやりやすいかと思います。
こちらも送信後は、サービスサイトに設置したりFacebook広告で配信したりすることで「リード獲得」にも活用することができます。
オウンドメディア記事に適切なものを設置
最後に、オウンドメディアの記事のCTAとして設置する方法です。記事内容に応じて設置するホワイトペーパーのテーマが決まります。たとえば「BtoBマーケティング戦略とは？」という記事内容なら、ホワイトペーパーは「BtoBマーケティング施策集100選」などが適しているでしょう。
このように、ただ単にサービス紹介資料を設置するのではなく、記事を読んでいて「次に気になること」をホワイトペーパーとして作成し、CTAとして設置することでダウンロード数が格段に増えます。記事を読んでいる見込み顧客の頭の中は「どうやって〇〇を解決すればいいのだろう」なので、サービスを探しているわけではないのです。
そうして獲得したリードに対して、さらに最初に解説したメルマガ等の施策を通じてキープインタッチしておくことで、第一想起を獲得し、中長期での商談数最大化を図ります。
—
上記3つの活用方法を紹介しましたが、より詳しく活用方法を知りたい方は以下記事をご覧ください。上記3つの方法を詳しく解説しています。
ホワイトペーパー施策を実施する上での注意点
ホワイトペーパー施策を実施する上で注意しておくことがあります。それは「ホワイトペーパーの制作が続けられない」というもの。弊社運営の資料作成代行サービスへの相談内容として最も多いものになります。
制作が止まってしまう3つの原因と解決策を紹介します。
- 意識不足
- 継続力不足
- ネタ不足
意識不足
意識不足とは、他の業務の優先度よりもホワイトペーパー制作の優先度が低いことにより、更新が止まってしまうこと。
ホワイトペーパーは潜在層向け・中長期の施策なので優先度が下がってしまうのはある程度仕方がないことなのかもしれません。しかし、この意識がずっと続くと結局「顕在層向けの施策」しかできない状況は改善されません。
そこで、その意識の低さを改善するための方法として「組織意思としてコストをかける」という方法があります。具体的にはマーケティング予算の1/3程度はホワイトペーパーに充てる、くらいのイメージです。社内人員の割当てや外注の活用などがコストをかける、という意味です。
社内にホワイトペーパーの重要性を説いても、はじめて取り組む組織ではなかなか実感がわかないと思います。コストをかけることで、嫌でも社内にインパクトを与えることができます。
継続力不足
継続力不足とは、タスク・スケジュール管理ができておらず、更新が止まってしまうというもの。意識不足が解消されていたとしても、「つくる」ことはなかなか骨が折れる業務です。一度ペースが乱れてしまうと更新が止まってしまうケースが多いのが事実。
そこで、チームでホワイトペーパーの制作の流れを定型化します。
たとえば、「月：各人ネタ出し」「火：定例ミーティングによるテーマ決定」「水・木：ホワイトペーパー制作」「金：配信」といったようなイメージです。（このペースは絶対無理です。あくまで参考として）
言いたいのは、タスクの分解をして定型のペースをつくることで、進捗管理や分析業務が行いやすくなるということ。自社のリソースや制作力に応じてルール・スケジュールを決めましょう。
ネタ不足
ネタ不足は言葉通り、作成する内容がなかなか決まらないことにより更新が止まってしまうというもの。ホワイトペーパー施策を実施した経験のある方は、一度ネタが切れてしまうと制作ペースが乱れてしまい、更新が止まってしまうという経験をしたことがある人も少なくないと思います。
ネタ切れを起こさないためには、日頃からマーケターが営業担当が実施した商談動画を見て顧客課題を把握したり、オウンドメディアの記事でよく読まれているものからテーマを探ったりという工夫が必要です。しかし、上記のような意識を続けていたとしてもネタ切れは起きてしまいます。
そこで、ネタ切れしそうになったときは以下3つの方法を参考にしてください。
- サービス紹介資料の事例部分を切り出して事例集にする
- 過去に開催したウェビナー資料をホワイトペーパー用に調整する
- オウンドメディア内のターゲット向けの記事内容を膨らませてホワイトペーパー化
上記3つの方法の詳細は以下の記事で解説しています。
他にも業務の多いマーケターが、ホワイトペーパー制作まで担当するというのはなかなか難しいと思います。ホワイトペーパーの制作のみ外注するケースも増えてきていますので、お困りの方はお気軽にご相談ください。
＼ホワイトペーパーの支援事例も掲載しています／
・資料作成代行サービス「c-slide」サービスサイトへ
・ホワイトペーパーの支援事例一覧ページへ
ホワイトペーパー施策の成功事例
最後にホワイトペーパー施策で成功している企業を紹介します。
メグリ株式会社
こちらは先述の「記事からホワイトペーパーを制作する」方法をとっている事例です。記事を公開し、その内容からホワイトペーパーを制作し、メルマガにて送付しています。
メルマガ送付後は、ダウンロード数などを集計し、スコアリングが高くなってきた段階で架電を実施し商談獲得を実現しています。
事例詳細 ⇓
弁護士ドットコム
こちらは「メルマガに一斉送信」と「お役立ち資料一覧に設置」の方法をとっている事例です。電子契約に関する基礎知識や電子帳簿保存法の関連情報などの「初心者向け」のホワイトペーパーを作成、配信しています。
月1本の新規ホワイトペーパーの制作・配信、と定期的なリードナーチャリング施策により、商談化数増加を実現しています。
事例詳細 ⇓
まとめ
今回は、ホワイトペーパーの基礎知識を徹底的に解説しました。とはいえ全体概要がなんとなくわかった、という感じかなとも思いますので、以下関連記事にて理解を深めてみてください。
本記事を含め、弊社メディアが貴社ホワイトペーパー施策の成功の一役になることを願っています。
また、弊社は資料作成代行サービス「c-slide」を運営しており、ホワイトペーパーの企画段階からデザインのみの制作まで幅広く支援しています。
ホワイトペーパーでお困りの方、そもそも外注を検討している方は、お気軽にご相談ください。
資料作成代行サービスc-slide：サービスサイトへ
