ホワイトペーパーの作り方5ステップと基本構成（テンプレート付）
ebookやお役立ち資料とも呼ばれるホワイトペーパーは、潜在層のリード獲得に有効なマーケティング施策のうちの一つで、昨今多くの企業が取り組みはじめています。
しかし、営業資料やサービス紹介資料などのように一定の型があるわけではないので、「どんな内容にすればいいの？」とか「テーマは決まったけど作り方はがわからない」などお困りの方も多いのではないでしょうか。
そこで今回は、これからホワイトペーパー施策を始めようと考えている方に向けて、ホワイトペーパーの基本的な構成を紹介した上で、作成手順を0から解説していこうと思います。
空欄に情報を埋めながら作成できるホワイトペーパーのテンプレート（pptxで保存可）も添付していますので、ぜひ今後のホワイトペーパー作成に役立てていだけると幸いです。
本メディア運営元の資料作成代行サービス「c-slide」では、デザイン面だけでなく成果の上がる構成の作成などビジネス面から資料作成を支援しています。（c-slideサービスサイト）
ホワイトペーパーを作る目的
ホワイトペーパーを作る目的は、潜在層のリードを獲得し、商談に繋げることです。
見込み客に有益な情報（課題解決の方法やノウハウ等）を提供する代わりに、フォームにリード情報（メールアドレスや名前、電話番号、会社名、会社規模など）を入力し送信してもらいます。
このリードに対して、以下のようなアプローチを行い、商談化を目指すわけですね。
- リード獲得後一定時間経過後、メール / 架電で商談打診
- メルマガ等で継続的なコミュニケーションを続け、適切なタイミングで商談打診
このように、ホワイトペーパーは、リード獲得・商談化の手段であることを忘れないでください。
ホワイトペーパーの基本構成
ホワイトペーパーは、その内容によって細かい構成やページ数等が異なるため、一定の型を作りにくい状況にあります。そのせいか、作り始めの一歩を踏み出しにくいんですよね。
そこで、以下にホワイトペーパーの「基本」となる構成を解説します。汎用性が高い大枠の構成となってますので、これをベースに作り始めてみてください。
| セクション | 目安ページ数 | 詳細 |
|---|---|---|
| 表紙 | 1p | ホワイトペーパーのタイトル |
| はじめに | 1p | 内容の概略や読むメリットを記載 |
| コンテンツ（中身） | 10-20p | ダウンロードする顧客が知りたいこと |
| サービス紹介 | 3-5p | 自社サービスや自社の紹介 |
| CTA | 1p | 次のアクションの提示 |
表紙
ターゲットが知りたいであろうことをタイトルで表現します。 誰のために・どんなことが書かれているかを簡潔に示します。また、読了後の満足度に影響するため、タイトルとコンテンツを一致させるように意識しましょう。
はじめに
このホワイトペーパーではどんなことが書かれているのかを1ページで説明します。 ビジネス書籍の「はじめに」同様、読み進めていく前に読み手の姿勢を整えるページです。
コンテンツ（中身）
見込み顧客が知りたいことに回答するように10~20ページほどで説明します。 構成の組み方はオウンドメディアのような構成を意識しましょう。自社が実施した調査データや事例など「自社しか知らない事実」が入っていると満足度が高くなります。
サービス紹介
3p程度で自社サービスの紹介をします。 これまで説明してきたコンテンツに合わせて紹介がスムーズになるように表現を工夫しましょう。たとえば「Facebook広告とは？」という内容だったとしたら、紹介するのはデジタルマーケティング事業ではなく「Facebook広告運用代行は〇〇社」といったように表現を工夫しましょう。
CTA
最後に、見込み顧客に次の行動を促します。 潜在層がターゲットの中心になるので、「サービスサイトを見てみる」などのハードルの低いCTAを用意しましょう。
ホワイトペーパーのテンプレート
先程解説した基本構成を踏まえたホワイトペーパーのテンプレートになります。先述のとおり、ホワイトペーパーは一定の型は作りづらいですが、少しでもホワイトペーパー作成時間の短縮になれば幸いです。
下記リンクよりpptx形式でダウンロードができますので、そのまま編集してご利用ください。テキストリンクをクリックするとダウンロードが開始されます。
本メディア運営元の資料作成代行サービス「c-slide」では、デザイン面だけでなく成果の上がる構成の作成などビジネス面から資料作成を支援しています。（c-slideサービスサイト）
ホワイトペーパーの作り方（５ステップ）
それでは０からホワイトペーパーを作るまでの手順をご紹介します。
- ターゲットを決める
- ゴールを設計する
- 構成を作成する
- 構成をチェックする
- デザインを作成する
順番に各ステップを解説してきます。
1
ターゲットを決める
構成をいきなり考えるのではなく、まず獲得したいターゲット層を定めます。業界・企業規模・部署・役職などを明確にし、「自社がいいたいこと < ターゲットが知りたいこと」を意識してコンテンツを作成します。
2
ゴールを設計する
次にホワイトペーパーのゴールを設計します。ターゲットが抱える課題に対して、ホワイトペーパーを読んでもらうことで解決するための設計になります。
ダウンロードするターゲットが「なぜダウンロードしたいと思うのか」や「読了後に満足してもらえるにはどうすればいいのか」を考えましょう。
このゴール設計をもとに構成を作成していきます。
| DL層の課題感 | ターゲットが抱えている課題 例）ホワイトペーパーの作成方法がわからない |
| DL動機 | ダウンロードする理由・動機 例）自社で作成する方法が知りたい |
| DL後の読後状態 | 読み終えた後のターゲットの心境イメージ 例）なるほど、そういうやり方があるのか、やってみよう |
| 自社サービス | 最後に紹介する自社のサービス 例）資料作成代行サービス |
| 自社サービスへの印象 | 紹介したサービスへの印象 例）自社で企画と作成はできそうだけど、デザインができないな、お願いしようかな |
3
構成を作成する
設計したゴールをもとに、さきほど説明した流れで構成を作成してきます。Googleドキュメントやスプレッドシートを活用し、構成を執筆していきます。
「表紙」で興味を引き
「はじめに」で読者の姿勢を整え
「コンテンツ（中身）」で読者の課題を解決し
「サービス紹介」でスムーズに自社サービスに興味を持ってもらい
「CTA」で行動を促す。
という構成になっているかを意識しましょう。
また、後々デザイン作成をしやすいように「タイトル」「リード文」「オブジェクト範囲」のページレイアウトを意識した項目で記載していくことをおすすめします。
4
構成をチェックする
完成した構成をチェックしましょう。ホワイトペーパーがダウンロードされても、なかなか商談化しないケースがあります。見込み顧客にとって役に立つ内容になっているか、サービスに興味を持ってもらえる内容になっているかを中心にチェックし、修正していく必要があります。
下記チェックリストを参考に、構成を修正していきましょう。
- タイトルはターゲットの興味を引くものになっているか？
- タイトルと内容が一致しているか？
- 内容は見込み顧客の知りたいことを満たすものになっているか？
- 読み終えた後、見込み顧客は満足できそうか？
- 最後にサービス紹介を3-5pほどで行っているか？
- サービス紹介はただ単に行うのではなく内容に合わせたスムーズな紹介になっているか？
- CTAはハードルが低いものを設置しているか？
5
デザインの作成をする
最後に、作成した構成をもとにデザインの作成をします。内容・構成が見込み顧客にとって適切だったとしても、デザインが良くなければ「読んでもらえない」可能性があります。
そのため、できれば営業パーソンやマーケターが作成するのではなく、社内外のデザイナーに依頼しましょう。
資料のデザイン作成時のコツについては以下記事を参考にしてみてください。
まとめ
ホワイトペーパーは、目的と基本構成を理解し、見込み顧客に役立つコンテンツを作ることが重要であることを解説しました。
繰り返しになりますが、以下に目的・構成・作成手順を整理しておきましたので、ご確認ください。
| 目的 | ・リード獲得 ・商談獲得 |
| 構成 | ・表紙 ・はじめに ・コンテンツ（中身） ・サービス紹介 ・CTA |
| 作成手順 | ・ターゲットを決める ・ゴールの設計をする ・構成を作成する ・構成をチェックする ・デザインを作成する |
ぜひ、この作成手順に沿ってホワイトペーパーを作成し、潜在層のリード獲得にお役立てください。
最後に、当メディアを運営する株式会社CONEは資料作成代行サービス「c-slide」を運営しています。
ホワイトペーパーはこの企画段階が非常に重要になりますので、デザイン制作のリソースがない場合などはお気軽にご相談ください。
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