ホワイトペーパーの作り方と2つの活用メソッド。種類やデザインも解説（テンプレート付）
ebookやお役立ち資料とも呼ばれるホワイトペーパーは、潜在層のリード獲得に有効なマーケティング施策のうちの一つで、昨今多くの企業が取り組みはじめています。
しかし、営業資料やサービス紹介資料などのように一定の型があるわけではないので、「どんな内容にすればいいの？」とか「テーマは決まったけど作り方はがわからない」などお困りの方も多いのではないでしょうか。
そこで今回は、これからホワイトペーパー施策を始めようと考えている方に向けて、作り方と成果が出る2つの活用メソッドについて解説します。
空欄に情報を埋めながら作成できるホワイトペーパーのテンプレート（pptxで保存可）も添付していますので、ぜひ今後のホワイトペーパー作成に役立てていだけると幸いです。
本メディア運営元の資料作成代行サービス「c-slide」では、デザイン面だけでなく成果の上がる構成の作成などビジネス面から資料作成を支援しています。（c-slideサービスサイト）
ホワイトペーパーの目的と基本的な活用方法
そもそもホワイトペーパーとは、見込み顧客に有益な情報（課題解決の方法やノウハウ等）を提供する資料のこと。
その役に立つ情報を提供することで「自社を信頼できる会社」として認知してもらい、見込み顧客の中で課題が大きくなってきたときに第一に相談してもらうための土台づくりのためのコンテンツがホワイトペーパーです。
ホワイトペーパーに取り組む企業は、送付して反応があれば商談化するだろう、のように考えてしまいがちですが、実際はそんなにすぐに成果がでるものではありません。
そこで、まずは「なんのために取り組むのか」の目的を明確にしましょう。以下がホワイトペーパー施策で設定すべき3つの目的と、その目的に応じたホワイトペーパーの活用方法です。
リード獲得
ホワイトペーパーの最も一般的な目的であるリード獲得。見込み客に有益な情報（課題解決の方法やノウハウ等）を提供する代わりに、フォームにリード情報（メールアドレスや名前、電話番号、会社名、会社規模など）を入力し送信してもらいます。
獲得したリードに対して、メルマガ等で継続的なコミュニケーションを続け、適切なタイミングで商談打診することで商談化・成約を目指すことになります。
「リード獲得」するための方法例は以下
- オウンドメディアの記事に設置する
- Webサイトに設置する
- Facebook広告で配信する
商談化
2つ目は、ホワイトペーパーを見込み顧客にメールで送付し、商談を設定するための使い方。見込み顧客が知りたい情報をホワイトペーパーにまとめて、ハウスリスト（獲得済みのリード）に送付し、反応があった見込み顧客に対して商談打診します。
「商談化」するための方法は以下
- インサイドセールス or マーケティングが、対象セグメントのハウスリスト（未商談・失注顧客）にメールで一斉送信する
成約
成約を獲得するという目的でも、ホワイトペーパーを活用することができます。商談を実施した見込み顧客が自社サービスを検討している段階で「検討に進むにあたって困っていること・懸念材料」を解決するようなホワイトペーパーを送付します。
「成約」のための方法は以下
- 営業担当が、商談を実施した顧客に1to1でメール送信する
ホワイトペーパーの作り方4ステップ
ホワイトペーパーを作成する目的が理解できたら、次は「作り方」を見ていきます。ホワイトペーパーを作成する際は以下4ステップで進めていきます。
- 目的とターゲット整理
- 目的に応じたテーマの決定
- 構成の作成
- デザイン制作
1. 目的とターゲット整理
ホワイトペーパーを作成する前に「だれに・どんな情報を・どうやって」提供するのかを決定する必要があります。
まずは下記を参考に、目的とターゲットを整理していきます。
- 目的
- リード獲得 or 商談化 or 成約
- ターゲット
- 業界：
- 従業員数：
- 部署：
- 役職：
目的は先述の通りです。
ターゲットを明確にしておくことで、作成するテーマが明確になったり、メルマガ配信・Facebook広告配信の設定の際にセグメントの設定が楽になります。
2. 目的に応じたテーマの決定
目的が整理できたら、その目的に応じてホワイトペーパーのテーマを決定します。
下表は、目的別のホワイトペーパーテーマの”参考例”です。
あくまでも参考例であって、基本的には「顧客が知りがっていること」をテーマにすることを念頭においておきましょう。
| リード獲得が目的の場合 | とは？系「初心者向け」コンテンツ |
| 商談化が目的の場合 | 自社プロダクト組み込み型課題解決ノウハウ |
| 成約が目的の場合 | 特定の〇〇に特化した「あくまでも」サービス関連情報資料の作成 |
【1】リード獲得：とは？系「初心者向け」コンテンツ
- 〜〜からわかる〇〇の危険性とは？
- 〇〇は〜〜違反になってしまうのか？
- 〇〇の基礎知識、始め方ガイド（これあんまりおすすめしない）
【2】商談化：自社プロダクト組み込み型課題解決ノウハウ
- 〜〜を効率化するステップ（自社プロダクトを用いてステップ解説）
- 〇〇の10の施策（施策説明内で、自社プロダクトを紹介）
- 〜〜を解決した企業事例（自社成功事例をステップ解説）
【3】成約：特定の〇〇に特化した「あくまでも」サービス関連情報資料の作成
- 特定業界向けの「サービス紹介資料」（機能・事例）
- 特定課題向けの「サービス紹介資料」（機能・事例）
- 社内稟議用資料（競合比較・選び方等）
- 料金表（※ 料金が分かりづらい際のみ、どの課題ならこの料金と示すケーススタディ付き）
3. 構成の作成
テーマが決定できたら構成の作成に取り掛かります。
ホワイトペーパーは、その内容によって細かい構成やページ数等が異なるため、一定の型を作りにくいですよね。そこで、以下ホワイトペーパーの「基本」となる構成を参考に構成を立ててみてください。
| セクション | 目安ページ数 | 詳細 |
|---|---|---|
| 表紙 | 1p | ホワイトペーパーのタイトル |
| はじめに | 1p | 内容の概略や読むメリットを記載 |
| コンテンツ（中身） | 10-20p | ダウンロードする顧客が知りたいこと |
| サービス紹介 | 3-5p | 自社サービスや自社の紹介 |
| CTA | 1p | 次のアクションの提示 |
構成の作成に用いるツールは何でも良いですが、弊社ではNotionもしくはスプレッドシートにまとめていきます。
- 「表紙」で興味を引き
- 「はじめに」で読者の姿勢を整え
- 「コンテンツ（中身）」で読者の課題を解決し
- 「サービス紹介」でスムーズに自社サービスに興味を持ってもらい
- 「CTA」で行動を促す。
という構成になっているかを意識しましょう。
4. デザイン制作
最後に、作成した構成をもとにデザインの作成をします。内容・構成が見込み顧客にとって適切だったとしても、デザインが良くなければ「読んでもらえない」可能性があります。
デザイン制作が苦手だという方のために、ホワイトペーパーのテンプレートを用意しています。
下記リンクよりpptx形式でダウンロードができますので、そのまま編集してご利用ください。テキストリンクをクリックするとダウンロードが開始されます。
自社に作成できるメンバーがいない場合は、代行サービスを活用するのもひとつの手です。
弊社は資料作成代行サービス「c-slide」を運営しており、ホワイトペーパーの制作支援実績も多数ございますので、お悩みの際はいつでもお気軽にご相談ください。
＼ホワイトペーパーの支援事例も掲載しています／
・資料作成代行サービス「c-slide」サービスサイトへ
・ホワイトペーパーの支援事例一覧ページへ
ホワイトペーパーの2つの活用メソッド
上記で解説したホワイトペーパーの作り方は、基本的な考え方です。とりあえず一から作成しよう！という場合は上記の作り方を参考にしてみてください。
その上で、実際にホワイトペーパーを作成・活用しようとすると、作成するネタがなくなる「ネタ切れ」や、他の業務よりホワイトペーパー施策の優先度が下がってしまう「意識不足」などの原因により、なかなかうまくいきません。
（特にネタ切れは重症で「今週作成できてないから、どんなものを作ろう」となってしまうと、提供サイドの視点が強くなり、顧客が知りたいことを提供できなくなるため失敗するケースが多いです）
そこで、ホワイトペーパー施策が成果を上げられるようになる2つのホワイトペーパー活用メソッドを紹介します。
活用メソッド、制作〜活用までのフローを型化した以下2つになります。
- 商談動画から作成
- 公開記事から作成
商談動画から作成
まずは商談動画からホワイトペーパーを作成する方法です。流れは以下。
まずは営業担当（フィールドセールス）が実施した商談のなかで、即受注ではなく「勝率50%」程度になった見込み顧客との商談動画をマーケターに共有します。
マーケターがその動画を見て、顧客が知りたがっていることを把握します。たとえば「発注するにあたって、実際に導入したときに〇〇ができるかどうか不安なんですよね」のような発言があれば、それを拾ってホワイトペーパー化する、というイメージです。
そして、作成したホワイトペーパーを該当顧客に送付し、検討の不安を払拭することで成約率の向上・検討期間の短縮が見込めます。
後に、
- 他の見込み顧客（ハウスリスト）に送付することで商談化を図る
- サービスサイトに設置・Facebook広告で配信することでリード獲得を図る
も行うことで、ネタ切れも防ぎ、成約・商談化・リード獲得をすべて一連で図ることができます。
弊社Coneでは、「商談動画から週次でホワイトペーパーを作成する」というコンテンツ制作メニューを用意しています。ホワイトペーパーの制作でお困りの方はお気軽にご相談ください。
公開記事から作成
次には公開記事からホワイトペーパーを作成する方法です。流れは以下。
まずはマーケターが、自社のオウンドメディア記事のなかで、訪問者数が多かったり、次に獲得したいターゲットが流入していそうな記事を探します。
その記事内容に応じてCTAとして設置するためのホワイトペーパーのテーマを決定します。ポイントとしては、記事を読んでいて「次に気になること」をテーマとすること。たとえば、”BtoBマーケティング戦略”をテーマにした記事の、ホワイトペーパーは「BtoBマーケティング施策集100選」などにする、といった具合です。ダウンロードしたくなるのが大事ということ。
そして、作成したホワイトペーパーを該当記事に設置し、ダウンロードされてからリードナーチャリングを開始します。
後に、こちらも「商談動画から作成」同様、
- 他の見込み顧客（ハウスリスト）に送付することで商談化を図る
- サービスサイトに設置・Facebook広告で配信することでリード獲得を図る
も行うことで、ネタ切れも防ぎ、商談化・リード獲得をすべて一連で図ります。
弊社Coneでは、「SEO記事を作成し、CTAとして適切なホワイトペーパーをセットで作成する」というコンテンツ制作メニューを用意しています。ホワイトペーパーの制作でお困りの方はお気軽にご相談ください。
⇒ Cone-os：コンバージョンコンテンツ作成支援ページへ
ホワイトペーパーの作り方に関するよくある質問
最後にホワイトペーパーを作るときによくある質問と回答をまとめておきます。
Q1. ホワイトペーパーは何枚くらいがいいですか？
特に決まりはないですが、20枚程度を目安に作成すると良いです。枚数が少なすぎると満足度が低くなる傾向があります。
Q2. どんなテーマで作成すればいいですか？
顧客課題に応じたテーマで作成します。リード獲得には知識系統、商談化が目的ならノウハウ系統、成約が目的なら事例やサービス関連情報系統です。
Q3. ネタ切れしてしまうのですが、どうしたらいいですか？
商談録画から課題を抽出して作成、もしくは既存で公開しているオウンドメディアの記事内容からCTAとして最適なテーマでの作成をベースにするとネタ切れを起こすことはありません。また、ウェビナー資料や登壇イベント資料からの横展開なども有効です。
Q4. だれがつくるのが普通ですか？営業ですか？マーケターですか？
営業担当が商談をしながら、顧客課題に合わせたコンテンツを制作するのは難しい場合が多いため、基本的にはマーケターが作成するようにします。また、うまくいっている企業はホワイトペーパーを含めたコンテンツ制作担当を置いているケースもあります。
まとめ
今回は、ホワイトペーパーの作り方と活用メソッドを紹介しました。
作成手順は以下4ステップ。
- 目的とターゲット整理
- 目的に応じたテーマの決定
- 構成の作成
- デザイン制作
活用メソッドは以下2つ。
- 商談動画から作成
- 公開記事から作成
ぜひ、上記ポイントを抑えてホワイトペーパーを作成し、貴社の売上向上にお役立てください、
最後に、本メディアを運営する株式会社Coneは、資料作成代行サービス「c-slide」を運営しています。ホワイトペーパーの企画段階や戦略段階からご相談いただけますので、ホワイトペーパーでお困りごとがある方は、お気軽にご相談ください。
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