中小企業向けMAツール5選。導入前に知るべき選び方とコスト0円の代替手段

「リードの獲得や育成がうまくいかない」
「営業効率を上げたいが人手が足りない」

こうした課題を抱える中小企業にとって、MA（マーケティングオートメーション）ツールは魅力的な解決策に映るでしょう。

実際、MAツールを活用すれば見込み客の自動育成や効率的な営業プロセスの構築が可能になります。しかし、導入コストや運用体制を考えると「本当に自社に必要なのか？」「費用対効果は見合うのか？」と悩む経営者や担当者も多いのではないでしょうか。

本記事では、中小企業がMAツール導入を検討する際の判断基準から、具体的な選び方、おすすめツール5選まで詳しく解説します。

また、弊社Coneが実際に実施していた、予算が限られる場合の代替手段についても紹介するので、自社の状況に最適なマーケティング戦略を見つけることができると思いますので、最後までご覧ください。

※ 弊社Coneは中小企業向けのMAツール「formmate」を提供しています。問い合わせ・資料請求リード発生から自動での商談獲得を実現。
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中小企業にMAツールは必要か？

近年、国内におけるMAツールの導入は確実に進んでいます。株式会社Nexalが2023年5月に実施した調査（※1）によると、コロナ前と比較してMA導入企業数は2倍に増加しており、2018年7月以降、半年ごとに10％以上の伸張率でMA導入企業が増加していることが明らかになっています。

しかし、導入が進んでいる一方で、実際の活用面では課題も見えてきています。同調査では実装されていたMAタグが外される状況や、ツール自体を入れ替える動きが読み説けると報告されており、複数利用の割合は減り続け、1種の割合が増加している状況が確認されています。

上記状況は、企業がMAツールを導入したものの、期待していた効果が得られずに見直しを迫られているケースが少なくないことと捉えることもできます。

ここからわかるのは、

• MAツールは有用であるが故に、導入する企業は増え続けている
• が、同時に使いこなせず・期待していた効果が得られず、解約・再導入する企業も

ということ。

見出しの「中小企業にMAツールは必要か？」に対して回答すると、『必要だが、MAツールの役割や使い方を知らないと効果を得られない』ということになります。

※1）2023年5月国内63万社のMAツール実装調査を報告〜コロナ前と比較して導入企業数は2倍〜

MAツールでできること・機能

MAツールは、見込み客の獲得から育成、営業への引き渡しまでを自動化・効率化するためのツールです。が、必要だが使い方を知らないと残念なことになるツール、とお伝えしました。

では、本項でそのやっかいなMAツールの使い方・機能を知っておきましょう。とはいえ、MAツールには数え切れないほどの機能が搭載されていますので、本記事では”役割”ごとに主な機能をピックアップしてお伝えしていきます。

その機能は大きく「リードジェネレーション（見込み顧客獲得）」と「リードナーチャリング（見込み顧客育成）」の2つの役割に分類できます。

リードジェネレーション

リードジェネレーションとは、自社の製品・サービスに興味を持つ見込み顧客を獲得すること。MAツールにはそのための機能が備わっています。

【フォーム作成】

資料請求や問い合わせ、セミナー申込みなどのフォームを簡単に作成できます。フォームに入力された情報は自動的にデータベースに蓄積され、見込み客の属性や興味関心を把握する基礎データとなります。

【ランディングページ作成機能】

専門知識がなくても、テンプレートを使って効果的なランディングページを作成できます。キャンペーンや商品ごとに最適化されたページを素早く展開し、コンバージョン率の向上を図れます。

（ただ、これあんまり使いません）

リードナーチャリング

リードナーチャリングとは、獲得した見込み客に対して継続的に有益な情報を提供し、購買意欲を高めて商談につなげること。そのための代表的な機能が以下

【Webサイト行動追跡機能】

訪問者のサイト内行動を詳細に追跡し、どのページを見たか、どの資料をダウンロードしたかなどを記録します。これにより、見込み客の興味度合いや購買意欲を数値化できます。

【リードスコアリング機能】

Webサイトでの行動やメール開封率、属性情報などを点数化し、見込み客の「ホット度」を自動判定します。営業チームは優先順位をつけて効率的にアプローチできるようになります。

【メール配信・シナリオ設定機能】

見込み客の行動や属性に応じて、最適なタイミングで最適な内容のメールを自動送信できます。例えば、「資料ダウンロード後3日目に事例紹介メール」「セミナー参加者には1週間後にフォローアップメール」といったシナリオを事前に設定しておけます。

【営業連携機能】

スコアが一定水準に達した見込み客の情報を営業チームに自動通知したり、CRMシステムと連携してスムーズな引き渡しを実現します。マーケティングと営業の連携が強化され、商談の質と量の向上が期待できます。

※【注意】MAツールでできないこと！

上記機能によって、従来は人が時間を使った対応していた作業を自動化、かつデジタルデータとして分析しながら効率的な営業活動を実現することができます。特に人員が限られている中小企業にとって、MAツールは「24時間働く営業マン」のような役割を果たしてくれます。

が、意外と陥りがちな導入前のミスがあります。

それは、MAツールを入れてもリードは増えない、ということの認識漏れ。

リードジェネレーション（見込み顧客獲得）のための主な昨日は「フォーム作成」と「LP制作」でしたよね。もちろん当然で、リードジェネレーションには「広告運用」や「コンテンツマーケティング」といったサイト外での施策が重要です。MAツール単体でどうにかできる問題ではありません。

一方で、リードナーチャリング（見込み顧客育成）のほうの機能は充実しています。見込み顧客のリストから商談獲得するためのデータは膨大に蓄積・分析することができ、それを活用して自動で商談獲得までこぎつけることも。

要するに、MAツールは「大量のリストから商談を増やすためのツール」なのです。全くの更地からリストを獲得することができない点をしっかりと理解しておきましょう。

中小企業がMAツールを導入する際のチェックリスト

前述したように、MAツールは「大量のリストから商談を増やすためのツール」です。決して魔法の杖ではなく、導入すれば自動的にリードが増えて売上が上がるものではありません。

導入を成功させるためには、事前に以下の4つの要素を整備しておく必要があります。

1. 継続的なリード獲得体制
2. コンテンツ制作リソース
3. ハウスリストの数と質
4. 商談獲得のフロー整備

1. 継続的なリード獲得体制

MAツールを導入する前に、そもそもリードを継続的に獲得できる体制が整っているかを確認しましょう。

MAツールにフォーム作成機能があっても、そのフォームに人を集める施策は別途必要です。Google広告やFacebook広告の運用スキル、SEO対策の知識、展示会やセミナーの企画力など、リードを獲得するための具体的な手段を持っているかが重要です。

月間100件のリード獲得を目標とするなら、そのための予算と実行体制を事前に確保しておきましょう。

2. コンテンツ制作リソース

さらにもう一つ。継続的にリードが獲得できる体制が整っていたとしても、その「あと」のリストから商談化するためのコンテンツ配信が継続できるかどうかも重要な要素です。

MAツールのメール配信機能を活用するには、見込み客に送るコンテンツが必要です。「週1回のメルマガ配信」「月2本のお役立ち資料作成」など、継続的にコンテンツを制作できる人員とスキルがあるか検討してください。

例えば、従業員10名の製造業であれば、営業担当者が兼務でブログ記事を月4本書く、といった現実的な計画を立てる必要があります。

※ この部分を外注する企業も増えてきています。弊社Coneもコンテンツ制作支援会社なので、MAツールで送る用のコンテンツ制作依頼を受けることも多々あります。運用が軌道に乗り始めたら外注を検討してみてもいいかもしれません。

・資料作成代行サービスc-slide：サービスサイトへ
・SEO記事作成代行サービスc-blog：サービスサイトへ

3. ハウスリストの数と質

MAツールの効果を実感するには、ある程度まとまった数のリストが必要です。少なすぎるリストでは、自動化による効率化のメリットを感じにくく、投資対効果が見合わない可能性があります。

業界や商材によって異なりますが、一般的には最低1,000〜2,000件以上のリストがあると、MAツールの機能を活用した効果測定や改善が可能になります。

例えば、BtoB向けのITサービスを提供している企業であれば、既存顧客200社、見込み客800社程度のリストがあれば、セグメント別の配信効果を比較分析できるでしょう。

単純に数が多ければ良いわけではありません。「3年前の展示会で集めた名刺データ」「購読解除が相次いでいるメルマガリスト」などでは、いくらMAツールで自動化してもレスポンス率は期待できません。直近1年以内に何らかの接点があり、自社への関心を示している質の高いリストを一定数確保することが前提となります。

4. 商談獲得までのフロー整備

MAツールで自動化する前に、「リード獲得→育成→商談化」の流れが手動でも機能している必要があります。曖昧なプロセスを自動化しても、期待した結果は得られません。

例えば、「サービス資料をダウンロードし、価格ページを3回以上閲覧した見込み客は、3日以内に営業担当者が電話でアポイント取得を行う」といった具体的なルールを決めておきます。

ただ、最初にここをガチガチに固めてしまうと、うまくいかないこともあるので、最初はある程度チームがやりやすいルールで設定し、後々リードの動きを見ながら最適化していきましょう。とにかく「商談打診するタイミングやルールが曖昧なのがNG」なのです。

中小企業のMAツールの選び方

ここまで理解・条件をクリアしてきたみなさま。ようやくMAツールを検討しましょう！

まずは、以下箇条書きですが【非常に重要なこと】をお伝えします。MAツールの解約と不満の理由です。

• 「思ったよりシステムが複雑だった」という理由で約4割が解約（出典：ferret-plus）
  • MAツールで何を実現したいかが不明確
  • 効果的な戦略を立てられずに解約
  • 導入自体が目的化してしまうケース
• 「使い方が難しい」がMAツールへの不満で最多という結果（出典：SEデザイン）
  • スコアリング設定の困難さ（5年連続で最も使いこなせない機能）
  • シナリオ設計の複雑さ
  • 多機能すぎることによる混乱

上記を踏まえて、中小企業がMAツールを選ぶ際に重要視したほうがいい以下3つのポイントを紹介します。

1. 限りないシンプルさ・操作性
2. サポート体制の充実さ
3. 単純に料金

1. 限りないシンプルさ・操作性

約4割の企業が「思ったよりシステムが複雑だった」という理由で解約している現実を踏まえ、中小企業にとって最も重要なのは、誰でも直感的に使えるシンプルなツールを選ぶことです。

高機能であることよりも、必要最小限の機能が分かりやすく配置されていることを優先しましょう。

「A/Bテスト機能」「高度なセグメンテーション」「API連携」など、魅力的に見える高度な機能も、実際には使いこなせないことが多いのが現実です。まずは「メール配信」「フォーム作成」「基本的なスコアリング」に絞って、これらの機能が使いやすいツールを選ぶことをおすすめします。

2. サポート体制の充実さ

中小企業では専任のMA担当者を置くことが難しく、他業務と兼任で運用するケースがほとんどです。そのため、困ったときにすぐ相談できるサポート体制が整っているかが重要な判断材料となります。

ツールを導入した後の初期設定で挫折するケースが非常に多いため、導入時の設定支援があるかどうか、はもちろん。「効果的な戦略を立てられずに解約」という問題を防ぐため、単なる操作サポートではなく、戦略面でのアドバイスを受けられる体制があるかが重要です。

最も挫折しやすい「スコアリング設定」「シナリオ設計」について、専門担当者が具体的にサポートしてくれるかを確認してください。「業界標準のスコア設定を教えてもらえる」「自社に合ったシナリオテンプレートを提案してもらえる」といったサービスがあれば、複雑さによる挫折を防ぐことができます。

3. 単純に料金

とはいえ、最も重要な判断基準は料金です。正直我々中小企業がMAツールに月20〜30万円支払って「元が取れる」とは思えません。

上記伝えた2つの点に加えて、月額10万円以内に抑えるようにしたいところです。さらに、できれば「契約期間がないサービス」です。

多くのMAツールは契約期間を用意し、1年縛りなどなど。もちろん「1年間運用してもらわないと効果なんてわからないよ」というベンダー側の気持ちも都合も理解できます。

しかし、中小企業のお財布事情はそんな都合知ったこっちゃありません。しっかりとルールを決めて運用を始めたとしても、チームのメンバーや社内に浸透させることができず「結局使っていない」となってしまうケースもあります。

そのため、できれば契約期間のない低価格のサービスを選ぶようにしましょう。そういったサービスは「自分自身でアカウント登録をして利用開始できる」ものも多く、ということはつまり「自分で設定できるくらいシンプルな機能な」MAツールであることの裏返しでもありますので。

中小企業におすすめのMAツール5選

ようやく中小企業向けのMAツールを紹介します。自身で始められる・シンプルである・サポートも充実しているなど、中小企業に嬉しいポイントが含まれるサービスのみを厳選していますので、その中でも自社に最適なツールが見つけてください！

1. formmate
2. BowNow
3. ferret One
4. HubSpot
5. List Finer

1. formmate

社員数7名で100%インバウンド商談獲得を実現している株式会社Coneが開発したformmateは、BtoB企業の「問い合わせ後の個別対応が大変」という課題を根本から解決します。

問い合わせフォーム送信直後のサンクスページで営業担当の空き日程を自動表示し、24時間いつでも商談獲得が可能です。さらに資料請求後の顧客行動を可視化する機能により、最適なタイミングでのアプローチを実現。複雑な設定は不要で、フォーム送信後の営業プロセスをすべて自動化できるため、すぐに効果を実感できます。

• 月額料金：30,000円〜

2. BowNow

導入企業14,000社の実績を持つBowNowは、完全無料のフリープランから利用できるため導入コストや解約リスクを気にせずMAツールを試すことができます。「効果を確認してから有料プランに移行したい」という中小企業のニーズに応えた料金設計です。

必要最低限の機能と使いやすさを重視した操作性MAツール初心者でも迷わず使えます。さらに14,000社の実績で培ったノウハウをテンプレートとして提供しているため、複雑なシナリオ設定で挫折することなく、すぐに顧客育成活動を開始できます。

• フリープラン：無料
• 有料プラン：要問い合わせ（段階的にアップグレード可能）

3. ferret One

オウンドメディア運営とMAツールを一体化させたferret Oneは、「コンテンツ制作→配信→効果測定」を一つのツールで完結させたい中小企業に最適です。

CMSとMAの一体型により、ターゲット別のLP、セミナー集客ページ、導入事例、お役立ち記事などのナーチャリングコンテンツを簡単に作成できます。コンテンツを「作る」→「送る」→顧客の態度変更を「検知する」まで、一連のナーチャリングの流れを一貫してシームレスに実行できるため、複数ツールの連携で発生する手間とコストを削減できます。

• 初期費用：30,000円
• 月額費用：80,000円（最低契約期間1年）

4. HubSpot

グローバルで実績のあるHubSpotは、無料プランから始められる総合的なマーケティングプラットフォームとして、多くの中小企業に選ばれています。

HubSpotの最大の魅力は、コンタクト1,000件まで完全無料でMA機能を利用できる点です。フォーム作成、メール配信、基本的なオートメーション、詳細なレポート機能まで無料で使えるため、「MAツールが自社に合うかわからない」という不安を解消してから本格導入を検討できます。

海外ツールでありながら完全日本語対応しており、ドラッグ&ドロップでのワークフロー作成、視覚的なダッシュボード、わかりやすいナビゲーションで、MAツール初心者でも迷わず操作できます。

• 無料プラン：0円（コンタクト1,000件まで）
• 有料プラン：月額5,400円～（機能・コンタクト数により変動）

5. List Finder

利用継続率99%という驚異的な数値を誇るListFinderは、BtoB企業の実情を深く理解した国産MAツールです。BtoB企業にとって、「本当に必要な機能」に絞って掲載。シンプルな画面設計で「だれでも、無理なく、かんたんに」使えます。

多機能による混乱を避け、アクセス解析、メール配信、リード通知といった核心機能に集中することで、MAツール初心者でも確実に成果を出せる設計になっています。

また、導入時からコンサルが無料で徹底サポートしてくれるため、ノウハウがなくても安心で、リソース不足の方向けに、運用代行サービスも用意されています。

• フリープラン：月額0円
• 有料プラン：月額45,000円～

MAツールなしで同様のマーケティングを実装するには？

ここまでMAツールを紹介してきました。が、序盤で「自社にはMAツールは不要かなぁ」だったり「私たちも使いこなせる自信がないなぁ」と思った方もいるかもしれません。いや、いるんじゃないかなと思います。

なぜなら、弊社Coneももともとそうでした！からです。

今は、自社ツール「formmate」を活用して、自動商談獲得・ハウスリストからの商談獲得数最大化を実現していますが、以前はHubSpotの運用に失敗し、自力でMAツールの代わりみたいなことをやっていました。

ということで、本項では「MAツールの代替手段」を紹介しようと思います。ステップは以下の通り。

1. WordPressなどでのサイト制作
2. スプレッドシートに顧客情報蓄積
3. 自動返信メールで商談打診
4. Zapierを用いたステップメール
5. GASで一斉送信

1：WordPressなどでのサイト制作

MAツールを使わずにマーケティングを実装するには、まず自社サイトの準備が必要不可欠です。

WordPressやStudioなど、どのツールでも構いませんが、サイトを用意する際は必ずオウンドメディアも含めてください。リード獲得数と商談数を最大化したいなら、オウンドメディアでのSEO記事公開は避けて通れません。

広告運用には予算の限界があり、競合との入札競争で単価が上昇するリスクもあります。そのため、検索エンジンからの自然流入によるリード獲得チャネルの確保が、長期的な成長には欠かせません。

下の画像は弊社サービスサイトの画像で「ナレッジ」をクリックするとオウンドメディア（ブログ一覧）に遷移しますので、そちらにアクセスして見てみてください。

弊社ConeはBtoBサイト制作サービス「c-web」を運営しておりますので、サイト制作を検討している方はお気軽にご相談ください。

⇒ BtoBサイト制作サービス「c-web」：サービスサイトへ

2：スプレッドシートに顧客情報蓄積

MAツールの代替として、スプレッドシートを顧客データベースとして活用します。

MAツールなら一瞬で完了する連携も、費用をかけない以上は自分で設定する必要があります。Googleフォームやformrunなどのフォーム作成ツールであれば、スプレッドシートとの連携は標準機能で実現できます。サイトにフォームを埋め込む部分を用意して、作成したフォームを埋め込んでください。

フォーム作成ツールについては以下記事で詳しく紹介しています。

関連記事：フォーム作成ツール10選（無料3と有料7）Googleフォームとの違いと用途別の選び方

スプレッドシートでは、以下シートのように「問い合わせ日」「対応状況」「次回アクション予定日」などの列を追加して、手動でも進捗管理ができるようにしておくことをおすすめします。

3：自動返信メールで商談打診

フォームが送信されるたびに、スプレッドシートに顧客情報が自動で蓄積される仕組みができたら、次は自動返信メールの設定です。WordPressのプラグイン「Contact Form 7」でも設定可能です。（Googleフォームでは基本的に自動返信機能はありません）

関連記事：Contact Form 7で自動返信メールを設定する3つステップ！届かない場合の対策も解説！

リード情報が送信された直後に、自動返信でお礼メールと商談打診メールを送付することは、初期対応として必須の設定です。迅速な対応は見込み客の印象を大きく左右するため、必ず設定しておきましょう。

4：Zapierを用いたステップメール

自動返信だけでは不十分で、継続的なフォローアップが重要です。Zapierなどの自動化ツールを使用すれば、「スプレッドシートに顧客情報が追加されたら、翌日にメール①、翌々日にメール②、1週間後にメール③」といったステップメール配信を自動化できます。これにより営業担当者の負担を大幅に軽減できます。

ただし、MAツールと決定的に違うのは「そのメールを開封しているかどうかわからない」という点です。開封率やクリック率の計測ができないため、精密なスコアリングはできません。しかし、コストをかけずに実装している以上、この制約は受け入れる必要があります。

5：GASで一斉送信

スプレッドシートに蓄積された顧客のメールアドレスに対して、定期的に一斉メールを送信する仕組みをGoogle Apps Script（GAS）で構築します。社内にエンジニアがいる場合は、送信ルールを設定して実行するだけでメールが一斉送信される仕組みを組んでもらいましょう。

開封やクリックの計測はできませんが、メールに資料ダウンロードフォームのURLを添付しておけば、その資料がダウンロードされた見込み客を追いかけることで効果測定が可能です。

実際、クリックしただけで営業アプローチをするのは「する側」も「される側」も好ましくありません。見込み顧客から自発的にアクションしてもらえるようなコンテンツ配信や、個別メールでのフォローアップの方が重要です。

とはいえ、いってもツールが便利

とはいえ、弊社Coneも内製組み合わせシステムでは「ここはこうしたい」「あ、この連携どうなってたっけ？」のようなことは起き始めていました。

そういったメンテナンス性の悪さや、より成果を上げるための改善という点で、自社でformmateというツールを開発・運用するに至りました。

ので、MAツールを検討している方は本記事5つの中から探すか、一度formmateにお気軽にご相談ください！

※ formmateのサービス紹介資料ダウンロード

以下フォームもformmateで作成されています。フォーム送信後すぐに資料が閲覧できますので、一度体験してみてください。