【事例付き】ホワイトペーパーの種類別の活用方法（取り組む順番を解説）

潜在層向けのリード獲得手段として、ホワイトペーパーを活用する企業が増えてきました。（本記事では、ebookとお役立ち資料もホワイトペーパーに含めます）

しかし、ホワイトペーパー施策は行っているけど効果がいまいち実感できないという企業も多いのではないでしょうか。

それは、作成するホワイトペーパーの「種類」を間違えているのかもしれません。自社のフェーズに合わせて、つくるホワイトペーパーは変える必要があります。

そこで今回は、ホワイトペーパーの種類を解説した上で、取り組むべき順番と活用方法を説明します。さらに、ホワイトペーパー施策を上手に行っている企業例もご紹介しますので、自社のフェーズと照らし合わせながらご覧ください。

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ホワイトペーパーの種類（事例付き）

今回ご紹介するホワイトペーパーの種類は以下の６つになります。事例を用いて紹介するので、どのような内容のホワイトペーパーが存在するのか把握しましょう。

• ノウハウ系
• 入門系
• 導入事例系
• 調査系
• サービス紹介系
• セミナーレポート系

ノウハウ系

自社に蓄積されたノウハウを公開するホワイトペーパーです。「〇〇の方法」などの有益な情報をまとめ、見込み顧客のビジネスの発展に役立つ内容にするのが基本です。

自社が特定の領域における専門家であることを示すだけでなく、ダウンロードした見込み顧客がサービスの導入を考え始めたときに、比較検討に勝つ確率を上げれます。

ノウハウ系をダウンロードするのは、サービスの導入を検討しているような顕在層・準顕在層ではなく、「まったく興味がなかったけど、たしかにそうかも」と思ってもらいたい潜在層に向けたコンテンツになります。

入門系

「〇〇とは？」や「〇〇サービスの基礎知識」といった、サービス領域にはじめて興味を持った人に向けたホワイトペーパーになります。

例えば、Facebook広告を利用したことがない人に向けて、以下のようなテーマのホワイトペーパーを作成します。

• Facebook広告とは？失敗しない運用方法
• Facebook広告の基礎知識。始めるときにおさえたいポイント

ダウンロードしてもらい、自社の紹介をすることで、商談につなげられる可能性があります。

導入事例系

自社サービスを導入した顧客にインタビューをし、その活用例などをまとめたホワイトペーパーです。

ひとつの企業の導入事例の場合もありますが、複数の企業をまとめたものを「事例集」として公開することをおすすめします。

導入事例をダウンロードする見込み顧客は、ある程度サービスの導入を検討している層になります。

「自社と類似の企業が成功しているのか」が気になっているので、事例集は業界ごとに分けるなどして、顧客が知りたいことをまとめて提供します。これにより、自社への信頼を高め、商談につなげられる可能性があります。

調査系

自社でアンケートをとって、その「自社しかしらない事実」をまとめたホワイトペーパーです。調査系のホワイトペーパーをダウンロードしてもらい、「新しい事実」を知ってもらうことで、見込み顧客のニーズを喚起し商談につなげられる可能性があります。

Webで検索しても出てこない情報なので、見込み顧客にとって価値のある情報になりますが、調査をするのにコストや工数がかかるので、ホワイトペーパー施策が成功しはじめてから取り組むことをおすすめします。

ちなみに、調査は「Webアンケートツールを利用する」か「自社の顧客にアンケートをとる」の2つの方法で実施することができます。

サービス紹介系

意外と作成されていないのが、この「サービス紹介系」のホワイトペーパーです。LPからダウンロードされる「〇〇（自社サービス名）サービス紹介資料」はほとんどの企業が作成しているかと思います。

それとは別で、複数種類のサービス紹介資料を作成することをおすすめします。具体的には「1分でわかる〇〇（サービス名）」や「〇〇を向上させる〇〇機能についてのご紹介」などになります。

「〇〇（自社サービス名）サービス紹介資料」ではハードルが高くダウンロードしてもらえなかった人たちに、サービス紹介資料の切り口を変えるだけで、ダウンロードしてもらえる可能性があります。

セミナーレポート系

自社で実施したセミナーやウェビナーの内容をまとめたり、セミナー内で出てきた質問に対する回答をまとめたホワイトペーパーになります。

評判がよかったセミナーは、一定数ニーズがあるとわかっているので、それをホワイトペーパーとして公開することで、同じ層のリードを獲得できる可能性があります。

ホワイトペーパー施策で取り組む順番と活用方法

ホワイトペーパーの種類を紹介しましたが、それ以上に大切なのが「順番」です。

例えば、最初にノウハウ系のホワイトペーパーを公開したとしましょう。ノウハウ系は潜在層向けの内容になるため、見込み顧客の中で自社が検討に上がるのはずっと先になります。 このケースに限るなら、見込み顧客向けの導入事例系から作成したほうが成果は出やすいといえます。

このように取り組む「順番」は成果に大きく影響します。今回は弊社がオススメする鉄板の作成順序を以下にまとめましたので、ぜひ参考にしてください。

1. サービス紹介系
2. 導入事例系
3. 入門系

＊）他3つの「調査系」「ノウハウ系」「セミナーレポート系」のホワイトペーパーは、成果が出るまでに時間がかかり、かつ作成工数がかかるので、初期をおすすめしていません。ホワイトペーパー施策が軌道にのってから挑戦してみてください。

ホワイトペーパーを上手に活用している参考事例

最後に、ホワイトペーパーを上手に活用している企業の事例を3つ挙げておきます。

fondesk

まずは、最近話題のfondeskさんのお役立ち資料一覧ページです。
https://cr.fondesk.jp/resources/dl-contents/（※ 2022年12月1日時点）

「サービス紹介系」「入門系」「導入事例系」の順に並んでいます。作成する順番をしっかりおさえて作成している気がします。

Shirofune

次に、広告運用自動化ツールのShirofuneさんのお役立ち資料一覧ページです。
https://shirofune.com/download/（※ 2022年12月1日時点）

ダウンロードTOP5をトップに置いています。邪推かもしれませんが、ダウンロード数TOP5ではなく、商談が進めやすい資料をピックアップしてトップに設置しているのではないかと思います。

それ以外にも「広告主向け」「広告代理店向け」など、ターゲットに対してわかりやすく設置していますね。

ecforce

最後に、なかやまきんに君をCMに起用して話題になったecforceさんのお役立ち資料一覧ページです。
https://ec-force.com/ebook（※ 2022年12月1日時点）

これがホワイトペーパー施策を進める上で理想の形ではないかと考えています。

顕在層〜準顕在層に向けて

・通常のサービス紹介資料の他に「3分でわかるecforce」を用意
・業界別の導入事例集

準顕在層〜潜在層に向けて

・「10分でわかるEC決済基礎知識」などの入門系
・「トレンド・ノウハウ欄」のノウハウ系

また、ジャンルわけして設置しているのも訪問者にやさしいデザインですね。とはいえ、かなりホワイトペーパーの数が多いので参考にしづらいと思います。まずは上記で解説した順番で、ホワイトペーパーを作成することをおすすめします。

まとめ

今回は、ホワイトペーパーの種類と作成順序をご紹介しました。自社が作成すべき「種類」のホワイトペーパーを適切な「順番」で取り組むよう心がけましょう。

繰り返しになりますが、以下に取り組む順番をまとめておきます。顕在層向けから取り組んで、徐々に潜在層向けのホワイトペーパーを作成しましょう。

① サービス紹介系
② 事例系
③ 入門系

ホワイトペーパー作成・運用時に、本記事が参考になれば幸いです。

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