ホワイトペーパー10種類の分類を徹底解説。最適なものが選べる診断チャート付き
BtoBマーケティングで成果を出すための施策として、多くの企業が注目しているホワイトペーパー。
しかし、いざ作ろうと思っても「どのような種類があるのかわからない」「自社に合ったタイプがどれなのか迷う」といった悩みを抱えている方も多いのではないでしょうか。
この記事では、代表的なホワイトペーパーの種類を10個に分類し、それぞれの特徴や活用法を詳しく解説します。また、あなたの目的に最適なタイプが見つかる診断チャートや、ダウンロード数を増やすための具体的なノウハウもご紹介。
この記事を最後まで読めば、ホワイトペーパーの種類を完全に理解し、成果につながる施策をスタートできるでしょう。
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ホワイトペーパーとは
BtoB事業で効果的なマーケティング施策の一つに度々名前が挙がるホワイトペーパーですが、本来は「政府が発行する公的な書類である白書」のことです。
一方で、マーケティング用語としてのホワイトペーパーは、「課題の解決方法やノウハウ等、見込み顧客にとって役に立つ情報をPDFにまとめた資料」のことを指します。（本記事では、こちらの意味でホワイトペーパーについて解説します。）
ホワイトペーパーを作る目的は、主に以下の２つがあります。
- 見込み顧客の獲得（リードジェネレーション）
- 見込み顧客の育成（リードナーチャリング）
見込み顧客の獲得（リードジェネレーション）
ホワイトペーパーのダウンロードと引き換えに、会社名やメールアドレス等をお問い合わせフォームに入力してもらうことで、見込み顧客の情報を取得します。
お問い合わせには至らないが、自社の商材に興味を持っている見込み顧客と接点を持つことができれば、中長期で信頼関係を作り、顧客へと育てることができます。
このように、リーチしきれていない潜在層や準顕在層のリードを獲得できるのは、ホワイトペーパーの大きな強みといえます。
見込み顧客の育成（リードナーチャリング）
過去に何らかのリード獲得施策（ホワイトペーパー・セミナー・展示会など）で獲得した見込み顧客に対して、課題の解決方法やノウハウなどのお役立ち情報を提供することで、自社への興味を醸成し、商談に繋げることができます。
また、商談後に自社の持つノウハウ等を提供することで、商談済み顧客からの信頼の獲得や検討度の引き上げに寄与し、サービス購入に繋げることができます。
ホワイトペーパーといえば、「潜在層向けのリード獲得手段」として捉えられがちですが、このように、「顕在層を商談に繋げる」「顕在層をサービス導入検討や購入へ繋げる」といったリードナーチャリング施策としても効果を発揮します。
ホワイトペーパーの種類10選
ホワイトペーパーは、その目的やターゲットのフェーズによってさまざまな種類があります。ここでは、代表的な10種類をご紹介し、それぞれの特徴と活用法まで解説します。
- ノウハウ系
- 入門系
- 課題解決系
- テンプレート系
- チェックリスト系
- 調査レポート系
- トレンド情報系
- 事例紹介系
- 製品・サービス紹介系
- 商品・サービス比較系
ノウハウ系
| メリット | ・企業の専門家としての知見を示せる ・実践的な情報で読者の信頼を獲得できる ・自社の専門領域への興味を喚起できる |
| 活用に適したシーン | ・特定の業務改善ノウハウを伝えたいとき ・見込み顧客との関係構築のきっかけにしたいとき |
| タイトル例 | 「BtoB営業が成果を出すための3つの鉄則」 「マーケティング担当者のためのSNS運用完全ガイド」 |
ノウハウ系のホワイトペーパーは、特定の分野における専門的な知識や、成果を出すための具体的な手法を解説するタイプです。
読者は、すぐに業務に活かせる実践的な情報が得られるため、企業に対する信頼感が向上します。例えば、自社が提供するSaaSツールの活用法を解説することで、サービスの専門性を自然にアピールすることができます。
また、課題を漠然としか認識していない潜在顧客に対して、具体的な解決策を提示することで、関心を惹きつけ、リード獲得につなげることも可能です。
入門系
| メリット | ・潜在層へのアプローチに効果的 ・サービスの前提となる基礎知識を共有できる ・初心者でも理解しやすい |
| 活用に適したシーン | ・新しい市場やサービスを広く認知させたいとき ・専門用語が多い分野で、読者の知識レベルを揃えたいとき |
| タイトル例 | 「今さら聞けないマーケティングオートメーションの基本」 「カスタマーサクセス入門ガイド」 |
入門系のホワイトペーパーは、新しい分野の知識を学びたい初心者向けのタイプです。
専門用語の解説や業界の全体像を分かりやすく説明することで、これから情報収集を始める潜在顧客との接点を作るのに適しています。専門的な内容を噛み砕いて伝えることで、読者は安心して読み進めることができ、企業への好感度が高まります。
また、商談時に前提となる知識を共有できるため、その後のコミュニケーションを円滑に進める効果も期待できます。
課題解決系
| メリット | ・読者の悩みに寄り添う姿勢を示せる ・潜在的な課題を顕在化させられる ・商談につながる質の高いリードを獲得しやすい |
| 活用に適したシーン | ・見込み顧客が抱える具体的な課題に対してソリューションを提示したいとき ・「なぜこの課題が起きるのか」を読者に理解させたいとき |
| タイトル例 | 「なぜ問い合わせが増えないのか？Web集客の課題と解決策」 「営業組織の属人化を防ぐためのチェックガイド」 |
課題解決系のホワイトペーパーは、読者が抱える業務上の課題や悩みに焦点を当て、その解決策を提示するタイプです。
読者は、自身の状況に直結する情報が得られるため、関心が高まりやすいです。例えば、「問い合わせ数が伸びない」という課題に対して、「Web集客の課題と解決策」というタイトルで具体的な手法を解説することで、読者の興味を引きつけ、自社サービスへの関心を高めることができます。
このタイプは、特に潜在的な課題を言語化してあげることで、質の高いリード獲得につながります。
テンプレート系
| メリット | ・実用性が高く、ダウンロード率が高い ・業務効率化のニーズに応えられる ・資料を社内で共有してもらいやすい |
| 活用に適したシーン | ・日々の業務で使えるツールを提供したいとき ・現場担当者との接点を増やしたいとき |
| タイトル例 | 「商談成功率を高める営業提案書テンプレート集」 「マーケティング予算計画シート」 |
テンプレート系のホワイトペーパーは、読者がすぐに業務で使えるフォーマットやひな形を提供するタイプです。
手間をかけずに活用できるため、ダウンロード率が非常に高いのが特徴です。例えば、営業提案書のテンプレートやマーケティング予算計画シートなどを提供することで、読者の業務効率化に貢献し、「役立つ情報を提供してくれる企業」というポジティブな印象を与えることができます。
ダウンロードをきっかけに、自社サービスを身近に感じてもらう機会を作ることも可能です。
チェックリスト系
| メリット | ・タスクの抜け漏れを防ぎ、業務をサポートできる ・読者の新たな課題発見を促せる ・実用的な価値提供で好印象を与えられる |
| 活用に適したシーン | ・プロジェクトの立ち上げ時など、やるべきことが多岐にわたるとき ・特定の業務フローを標準化したいとき |
| タイトル例 | 「失敗しないWebサイトリニューアルの進め方チェックリスト」 「BtoBコンテンツマーケティング施策チェックシート」 |
チェックリスト系のホワイトペーパーは、特定の業務やプロジェクトを進める上で必要な項目をリスト化したタイプです。
読者は、タスクの抜け漏れを防いだり、全体の進捗を把握したりするのに活用できます。例えば、「Webサイトリニューアルの進め方チェックリスト」を提供することで、読者はプロジェクトの全体像を把握し、自社の課題を発見するきっかけになります。
このように、実用的な価値を提供することで、企業への好印象を築き、長期的な関係構築にもつながります。
調査レポート系
| メリット | ・客観的データで信頼性・権威性を確立できる ・企業の認知度向上やブランディングに貢献する ・他社にはない一次情報を提供できる |
| 活用に適したシーン | ・業界の最新動向や消費者意識について独自に分析した結果を公開したいとき ・専門機関としてのポジショニングを確立したいとき |
| タイトル例 | 「2025年版 BtoB企業のマーケティング動向調査」 「購買担当者100人に聞いた！導入決定のポイント」 |
調査レポート系のホワイトペーパーは、独自のアンケートや市場調査の結果をまとめたタイプです。
他では得られない一次情報を提供することで、大きな価値を生み出します。数値やグラフを多用するため、情報の信頼性が高く、メディアなどにも取り上げられやすいのが特徴です。
例えば、「購買担当者100人に聞いた！」といったタイトルで公開すれば、業界内の注目を集め、企業の認知度向上やブランディングに大きく貢献します。
トレンド情報系
| メリット | ・業界の未来を予測する専門性を示せる ・最新情報に敏感な読者の関心を惹きつけられる ・経営層や企画担当者など、意思決定者層へのアプローチに適している |
| 活用に適したシーン | ・AIやDXなど、変化の速い分野の最新情報を伝えたいとき ・業界の未来を牽引するリーダーとしてのイメージを築きたいとき |
| タイトル例 | 「AI導入で変わる営業組織の未来予測」 「2025年最新版 Webマーケティングトレンド解説」 |
トレンド情報系のホワイトペーパーは、業界の最新トレンドや今後の動向を解説するタイプです。
時代の変化に敏感な読者は、このような新しい情報に価値を見出すため、関心を惹きつけやすいです。特に、経営層や企画部門の担当者など、中長期的な視点を持つ読者へのアプローチに適しています。
「業界の未来を牽引する企業」として自社を印象づけることで、ブランディング効果も期待できます。
事例紹介系
| メリット | ・導入のメリットや効果を具体的に伝えられる ・読者の「自分ごと化」を促せる ・稟議を通すための社内資料としても活用されやすい |
| 活用に適したシーン | ・サービス導入を検討している顕在層に、実績をアピールしたいとき ・営業時の補足資料として使いたいとき |
| タイトル例 | 「導入企業インタビュー｜〇〇社が売上150%向上を実現した事例」 「月間100件の問い合わせを実現したWeb施策の成功事例」 |
事例紹介系のホワイトペーパーは、自社サービスを導入した顧客の成功事例をまとめたタイプです。
具体的な導入効果や成果を提示することで、読者の意思決定を後押しします。特に、自社と業種や企業規模が近い事例は、読者が「うちでも同じような効果が得られそうだ」と“自分ごと化”しやすいため、非常に高い説得力を持つのが特徴です。
商談後の稟議を通すための社内資料としても活用されやすく、営業活動の強い味方となります。
製品・サービス紹介系
| メリット | ・製品の機能や料金など、具体的な情報を効率よく伝えられる ・商談の準備段階で、顧客の理解度を深められる ・営業活動の効率化に貢献する |
| 活用に適したシーン | ・サービスの詳細情報を求めている顕在顧客に情報を提供したいとき ・商談後の検討段階で、補足資料として活用したいとき |
| タイトル例 | 「マーケティングツール『〇〇』のサービス資料」 「クラウド会計ソフトの機能・料金一覧」 |
製品・サービス紹介系のホワイトペーパーは、自社製品やサービスの詳細な機能、料金体系などを網羅的に解説するタイプです。
すでに導入を検討している顕在顧客が、比較検討の材料として活用します。例えば、機能一覧や料金プランを分かりやすくまとめることで、顧客は短時間で製品の全体像を把握できます。
これにより、営業担当者が口頭で説明しきれない情報を補完し、顧客の納得感を高めるのに役立ちます。
商品・サービス比較系
| メリット | ・競合との違いや自社の優位性を明確に示せる ・導入を迷っている顧客の決断を後押しできる ・競合対策として営業現場で活用しやすい |
| 活用に適したシーン | ・競合が多い市場で、自社サービスの差別化を図りたいとき ・導入を検討している顧客に、他社との比較情報を提供したいとき |
| タイトル例 | 「主要カスタマーサポートツール徹底比較ガイド」 「他社CRMツールとの機能比較表」 |
商品・サービス比較系のホワイトペーパーは、自社サービスと競合他社のサービスを比較し、自社の優位性をアピールするタイプです。
顧客が複数のサービスを比較検討する段階で非常に有効です。例えば、機能の充実度、価格、サポート体制などを表形式で比較することで、顧客は自社製品の強みを一目で理解できます。
競合との比較ポイントを明示することで、顧客は安心して決断を下すことができ、クロージング段階での成約率向上に貢献します。
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最適なホワイトペーパーの選び方【診断チャート】
ここまで10種類のホワイトペーパーをご紹介しましたが、「自社にはどのタイプが合うのだろうか」と迷ってしまいますよね。ホワイトペーパーは、使い方を間違えると期待した成果が出せません。目的や読者の状況に合わせて「適材適所」で使い分けることが重要です。
そこで、いくつかの質問に答えるだけで、自社の状況に最も合ったホワイトペーパーがわかる診断チャートを用意しました。以下のチャートを参考に、最適なホワイトペーパーを見つけて、効果的なリード獲得・育成につなげましょう。
ホワイトペーパーの作り方
ホワイトペーパーは、戦略的に作らなければ成果に繋がりません。やみくもに作るのではなく、目的やターゲットを明確にしてから制作することが非常に重要です。
ここでは、その具体的なステップを5つの項目に分けて簡単に紹介します。
◼︎ 目的・ターゲットの明確化
「誰に、何を伝えるために作るのか？」を最初に決めます。見込み顧客の獲得が目的なのか、それとも育成が目的なのか。ターゲットは経営者なのか、現場の担当者なのか。ここを明確にすることで、記事全体の方向性が定まります。
◼︎ テーマとタイトルの決定
目的とターゲットが決まったら、彼らの興味を引くテーマとタイトルを考えます。タイトルには、読者が抱える「課題」や「悩み」、そして資料を読むことで得られる「メリット」を具体的に盛り込むのが効果的です。
◼︎ 構成（目次）の作成
読者がスムーズに読み進められるよう、ストーリー性のある構成案を作成します。目次を作るようなイメージで、各章で何を伝えるかを具体的に書き出しておきましょう。
◼︎ コンテンツの制作
構成に沿って、本文やグラフ、画像などを作成します。専門用語は避け、視覚的にも分かりやすい資料にすることが重要です。
◼︎ 公開と効果測定
完成したらWebサイトに公開し、ダウンロード数や読者の属性などを定期的に分析します。効果を測定し、改善を繰り返していくことが成果を最大化する鍵です。
より詳しいホワイトペーパーの作り方や成功のコツについては、以下の記事で解説しています。
関連記事：ホワイトペーパーの作り方と2つの活用メソッド。種類やデザインも解説（テンプレート付）
まとめ
本記事では、ホワイトペーパーの種類や選び方、作り方、ダウンロードを増やすコツまで、網羅的に解説しました。
ホワイトペーパーは、やみくもに作るのではなく、目的や読者の検討フェーズに合わせて適切な種類を選ぶことが最も重要です。診断チャートなどを活用して最適なタイプを見つけ、ユーザーの課題を解決する良質なコンテンツを提供しましょう。
ホワイトペーパーは、リード獲得から商談化まで、企業の成長を力強く後押ししてくれる強力なマーケティングツールです。ぜひこの記事を参考に、貴社のビジネスに合ったホワイトペーパー施策を成功させてください。
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