BtoBサイトのフォーム改善10の方法。設置場所やCV後の対応のポイントも
BtoBの営業プロセスは「問い合わせ」→「商談」→「受注」というステップを踏むため、フォームで離脱されてしまうと、その後のどんな優れた営業活動も意味をなしません。だからこそ、フォームの改善は最も重要なマーケティング施策の一つといえます。
本記事では、BtoBサイトのフォーム送信率を高めるための10の具体的な改善方法から、CTAの効果的な設置場所、さらにはフォーム送信後の対応まで、実践的なノウハウを網羅的に解説します。自社のフォームを見直し、リード獲得数を最大化するためのヒントとしてお役立てください。
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BtoBサイトのフォームの意義
BtoBサイトにおいて、フォームは見込み顧客との最初の接点となる極めて重要な要素です。しかし、BtoCサイトのフォームとは、その役割が大きく異なります。
BtoCサイトでは、フォームは「購入」という最終的なコンバージョンに直結しています。あるいは、顧客からの問い合わせやクレームを受け付ける窓口として機能します。一方、BtoBサイトのフォームは、あくまで「問い合わせ」という入口に過ぎません。フォーム送信後、営業担当との商談を経て、ようやく受注というゴールに至ります。
つまり、BtoBサイトのフォームは、長い営業プロセスの第一歩です。ここで見込み顧客が離脱してしまえば、その後のどんな優れた営業活動も意味をなしません。だからこそ、BtoBサイトでは「限りなく入力のハードルを下げる」ことが最優先事項となります。
項目数、入力形式、エラー表示、ページの導線など、あらゆる要素がフォーム送信率に影響を与えます。わずかな改善がリード獲得数を大きく左右するため、BtoBマーケティングにおいてフォームの工夫・改善は最も重要なタスクの一つと言えるでしょう。
BtoBサイトのフォーム改善10の方法
ここからは、BtoBサイトのフォームにおいて、送信率を高めるための具体的な改善方法を10個紹介します。
- ヘッダーのリンクを削除する
- スクロールさせない
- 入力項目を減らす
- できるだけ選択式にする
- エラーメッセージは原因と位置を意識する
- フォームの左側を工夫する
- 送信ボタンテキストを工夫する
- CTAとフォームページのタイトルを一致させる
- サービスサイトの最下部にフォームを埋め込む
- 確認画面を用意しない
1. ヘッダーのリンクを削除する
フォームページでは、ヘッダーにある他のページへのリンクやボタンをすべて削除しましょう。
ユーザーが「やっぱり他のページも見ておこう」と離脱してしまう可能性を最小限に抑えるためです。
フォーム送信という目的を達成するためには、余計な選択肢をできるだけ減らす、入力に集中できること、が大事です。
2. スクロールさせない
フォームの入力項目は、できるだけスクロールせずに一画面で全体が見える状態にしましょう。
スクロールしないと全体像がわからないフォームでは、ユーザーは「まだどれくらい入力項目があるのか」という不安を抱きます。この不安が離脱につながります。
最初から全体が見えることで、ユーザーは入力完了までの心理的なハードルを正確に把握でき、安心して入力を進められます。
3. 入力項目を減らす
「あとで営業がヒアリングすればいい情報」まで、すべてフォームで回収しようとしていませんか。
BtoBサイトのフォームでは、問い合わせのハードルを下げることが最優先です。氏名、メールアドレス、電話番号、簡単な問い合わせ内容など、最低限必要な項目だけに絞り込みましょう。
詳細な情報は商談時に確認すれば十分です。入力項目が多いほど、ユーザーの離脱率は高まります。
4. できるだけ選択式にする
フリーテキスト入力は、ユーザーにとって心理的な負担が大きい入力方法です。「問い合わせ内容」や「興味のある資料」などは、できるだけ選択式(ラジオボタンやプルダウン)にしましょう。（ちなみにフォーム全体を短くする：スクロールさせないためにはプルダウンのほうがいいです）
選択肢を用意することで、ユーザーは考える時間を減らし、スムーズに入力を進められます。
また、企業側にとっても、選択式の回答は後のデータ分析がしやすいというメリットもあります。
※ ちなみに弊社Coneではこの改善が一番効果的でした。（→回答率UP & データ分析可能に）
5. エラーメッセージは原因と位置を意識する
「送信する」ボタンを押して初めてエラーがわかる仕様では、ユーザーはストレスを感じます。入力段階でリアルタイムに「どこで」「なにが」エラーなのかを表示しましょう。
たとえば、メールアドレスの形式が間違っていれば、その場で「メールアドレスの形式が正しくありません」と赤文字で入力欄の近くに表示することで、ユーザーはすぐに修正できます。エラーの原因と位置が明確であるほど、ストレスなく入力を完了できます。
6. フォームの左側を工夫する
フォームページの左側(入力欄の横)のスペースを有効活用しましょう。営業担当者の顔写真を掲載することで、問い合わせ後の対応への安心感を与えられます。
また、「よくある質問」を配置すれば、入力中に生まれた疑問をその場で解消できます。
資料ダウンロードフォームであれば、ダウンロードできる資料の表紙画像や内容の概要を表示することで、「この資料を手に入れたい」という気持ちを維持したまま入力を完了してもらえます。
要するに、自社の見込み顧客がフォーム送信時に感じる不安を払拭するコンテンツを設置しよう、というのがポイントです。
7. 送信ボタンテキストを工夫する
「送信する」という汎用的なボタンテキストでは、ユーザーは「クリックすると何が起こるのか」がイメージしづらくなります。
「資料をメールで受け取る」「無料相談を予約する」「見積もりを依頼する」など、ボタンをクリックした後の具体的なアクションが伝わるテキストにしましょう。
ユーザーが次のステップを明確にイメージできることで、クリック率が向上します。
8. CTAとフォームページのタイトルを一致させる
サービスサイトに設置されたCTA(Call To Action)ボタンのテキストと、遷移先のフォームページのタイトルは一致させましょう。
たとえば、CTAが「無料診断・改善提案」なのに、フォームページのタイトルが「お問い合わせ」では、ユーザーの期待と異なり離脱につながります。
CTAからフォームページまで、一貫したメッセージを保つことで、ユーザーは迷わず入力を進められます。
9. サービスサイトの最下部にフォームを埋め込む
通常、サービスサイトにはCTAボタンが設置され、クリックするとフォームページに遷移する設計が一般的です。
しかし、より効果的なのは、サービスサイトの最下部にフォームそのものを埋め込んでしまう方法です。
ページ遷移をなくすことで、ユーザーの離脱ポイントを減らし、サービス情報を見た流れでそのまま入力してもらえます。
10. 確認画面を用意しない
「入力」→「確認」→「完了」という3ステップのフォームは、昔からよく見られる設計です。しかし、確認画面は離脱ポイントを増やすだけです。
「送信する」ボタンをクリックしたら、そのままサンクスページに遷移する設計にしましょう。もし入力内容に間違いがあっても、自動返信メールで確認してもらえば十分です。
BtoBサイトにおける基本フォーム
BtoBサイトでは、見込み顧客の検討段階や求めている情報に応じて、複数のフォームを使い分けることが重要です。「お問い合わせフォーム」だけでは、まだ具体的に相談する段階ではないユーザーを取りこぼしてしまいます。ここでは、BtoBサイトでの主なフォームを5つ紹介します。
- お問い合わせフォーム
- サービス紹介資料DLフォーム
- 事例集DLフォーム
- デモ依頼フォーム
- 見積依頼フォーム
お問い合わせフォーム
最も基本的なフォームで、具体的な質問や相談をしたいユーザーが利用します。「料金について詳しく知りたい」「自社の課題に対応できるか確認したい」といった、ある程度具体的な相談内容を持っているユーザーが対象です。
フォームの左側には、過去の支援実績企業のロゴや担当コンサルタントの顔写真を配置することで、信頼感を醸成できます。入力項目は氏名、メールアドレス、電話番号、相談内容など最小限に抑え、心理的なハードルを下げることがポイントです。
サービス紹介資料DLフォーム
サービスの全体像をまず理解したいユーザー向けのフォームです。「このサービスは何ができるのか」「どんな特徴があるのか」を知りたい、比較検討の初期段階にいる見込み顧客が利用します。
フォームの左側には、ダウンロードできる資料の表紙画像や、資料を通じて分かる内容(サービスの特徴、他社との違い、活用イメージなど)を箇条書きで表示することで、「この資料を手に入れたい」という気持ちを維持したまま入力を完了してもらえます。営業担当と話す前に、自分のペースで情報を集めたいというニーズに応えるフォームです。
事例集DLフォーム
「自社と似た企業がどう活用しているのか」を知りたいユーザー向けのフォームです。サービスの機能はある程度理解しているものの、実際の導入効果や活用方法をイメージしたい段階の見込み顧客が対象になります。
フォーム左側には、事例集の表紙画像とともに、掲載されている企業名や業界、解決した課題の概要を記載することで、「自社に近い事例があるかも」という期待感を高められます。
BtoBでは「同じ業界の事例」「同じ規模の企業の事例」が意思決定の後押しになるため、専用フォームを用意することで、温度感の高いリードを獲得できます。
デモ依頼フォーム
実際に操作画面を見ながら説明を受けたいユーザー向けのフォームです。サービス内容は理解しているが、使い勝手や実際の操作感を確認したい段階の見込み顧客が利用します。
フォーム左側には、実際の管理画面のスクリーンショットや、デモで提供できる内容を具体的に記載することで、「デモで何が分かるのか」を明確に伝えられます。
特にSaaSツールでは、部署クラスや役職クラスなどの選択項目を設けることで、デモ内容を最適化するための情報を事前に収集できます。このフォームを通じたリードは、すでに検討が進んでいるため、商談化率が高い傾向にあります。
見積依頼フォーム
導入をほぼ決めており、具体的な費用を知りたいユーザー向けのフォームです。社内での稟議や予算確保のために正確な見積もりが必要な、検討の最終段階にいる見込み顧客が対象になります。
フォーム左側には、見積もり依頼から見積書送付までの流れを図解で示すことで、「依頼後に何が起こるのか」という不安を解消できます。
従業員数や希望プランなどの選択項目を設けることで、営業担当もスムーズに見積もりを提示でき、迅速な対応が可能になります。
BtoBサイトにおけるフォームページへの遷移CTAの設置場所
フォームをいくら改善しても、そもそもユーザーがフォームまでたどり着かなければ意味がありません。ここでは、サービスサイトのどこにCTA(Call To Action)を設置すべきかを解説します。
- ファーストビュー
- ヘッダー
- 事例
- 料金
- トップページ途中
- フッター
- ブログ
ファーストビュー
サイトを訪れたユーザーが最初に目にする場所です。「まずは相談してみる」「資料ダウンロード」といった2つのCTAボタンを横並びで配置することで、温度感の異なるユーザーのニーズに応えられます。
すぐに相談したいユーザーは「相談」ボタンを、まず情報収集したいユーザーは「資料ダウンロード」ボタンをクリックします。ファーストビューのCTAは、サイト全体で最もクリック率が高い位置であるため、必ず設置しましょう。
ヘッダー
ページをスクロールしても常に画面上部に表示され続けるため、どのタイミングでも行動を起こせる重要な導線です。
右上に「資料DL」「お問い合わせ」ボタンを配置することで、ユーザーがサイト内のどこにいても、興味を持った瞬間にアクションできる環境を整えられます。特に、料金や機能の詳細を読み進めた後に「問い合わせたい」と思ったユーザーが、わざわざページトップまで戻る必要がなくなります。
事例
導入事例セクションには、必ずCTAを設置しましょう。「自社と似た企業が成功している」という情報を見た直後は、ユーザーの検討意欲が最も高まるタイミングです。
原稿途中はもちろん、サイドバーに「資料ダウンロード」「まずは相談してみる」のCTAを配置することで、「自分たちも同じように成果を出したい」という気持ちが高まった瞬間を逃さずリード化できます。
料金
料金情報を確認した後は、「この金額なら検討したい」あるいは「詳細を聞きたい」という気持ちが芽生えやすいタイミングです。
各プランごとに「見積書を発行する」「まずは相談してみる」「依頼方法を見る」といったCTAを設置することで、プランごとに異なるユーザーのニーズに対応できます。特に見積依頼のCTAは、検討が進んでいるユーザーを確実にキャッチするために重要です。
トップページ途中
サービスの特徴や機能を説明したセクションの合間にも、CTAを配置しましょう。サイトを読み進める中で「このサービスは良さそうだ」と感じたユーザーが、そのタイミングで行動を起こせるようにするためです。
弊社で言うところの「上記領域はもちろん、ビジネスのあらゆるシーンにおける資料作成を代行しています。お気軽にご相談くださいませ」といった行動を後押しするメッセージとともに「まずは相談してみる」「資料ダウンロード」のCTAを配置することで、興味を持った瞬間を逃さずリード化できます。
フッター
サイトの最下部に到達したユーザーは、すべてのコンテンツを読み終えた状態です。フッターには、サービスサイト全体の情報をまとめたリンク集とともに、「資料ダウンロード」「お問い合わせ」へのリンクを必ず設置しましょう。
ブログ
オウンドメディアのブログ記事内にも、CTAを設置しましょう。
弊社Coneのオウンドメディアの記事では、最下部に記事内容に関連したCTAとフォームを埋め込んでいます。
ブログ経由のリードは、すでに自社の専門性や考え方に共感している状態なので、商談化率が高い傾向にあります。ちなみにこれ割と商談化します。
BtoB企業におけるフォーム送信後の対応のコツ
フォームの改善と設置場所の最適化ができたら、次は「フォーム送信後」の対応が重要になります。せっかく獲得したリードを確実に商談化するために、サンクスページ、自動返信メール、追加ヒアリングの3つの工夫が効果的です。
サンクスページの工夫
フォーム送信直後に表示されるサンクスページは、多くの企業が「お問い合わせありがとうございました」という定型文だけで終わらせてしまいがちです。しかし、このサンクスページこそ、見込み顧客の関心が最も高まっているタイミングです。
効果的なサンクスページには、関連するホワイトペーパーや事例資料へのダウンロードリンクを設置しましょう。
サンクスページに日程調整ツールを埋め込むことで、その場で見込み顧客自身で商談設定を完了してもらうこともできます。
BtoB企業のサンクスページの活用方法は以下記事で詳しく紹介しています。
関連記事：BtoB企業のサンクスページ活用パターン。5つの事例で学ぶ活用方法
入力項目別の自動返信メール
フォーム送信後の自動返信メールは、すべて同じメール文面を送付するのではなく、送信されたフォーム内容に応じて送り分けることをおすすめします。
たとえば、「デモ依頼」を選んだユーザーには、「デモでご確認いただける内容」を箇条書きで記載し、準備していただきたい情報を伝えることで、商談の質を高められます。
また、「料金について」を選択したユーザーには料金プラン資料を、「導入事例について」を選択したユーザーには業界別事例集を自動的に送ることで、ユーザーが求める情報をタイムリーに提供できます。
要するに「営業担当がフォーム内容を見て送信する内容を、フォームに自動的にやってもらう」ことで効率化するという考え方です。
BtoBサービスサイトの自動返信メールについては、以下記事で詳しく紹介・解説しています。
関連記事：BtoB企業向け8つの自動返信メール例文。商談獲得率を上げるフォロメールも
追加のヒアリングフォーム回答依頼
初回のフォームでは入力項目を最小限に抑えて送信ハードルを下げましたが、商談を効率的に進めるためには、もう少し詳しい情報が必要です。そこで、フォーム送信後の自動返信メールの中で、追加のヒアリングフォームへの回答を依頼しましょう。
「より的確なご提案をさせていただくため、よろしければ以下のヒアリングフォームにもご回答ください」といった文言とともに、課題の詳細、導入時期、予算感、意思決定者などを聞く2段階目のフォームを用意します。すでに資料を受け取ったユーザーは関心が高まっているため、このタイミングでの追加ヒアリングは比較的高い回答率が期待できます。
ヒアリングシートには、現在の課題、導入目的、検討状況、競合検討状況、予算、導入時期、意思決定フローといった項目を設けることで、営業担当が初回商談で的確な提案を行えるようになります。
ヒアリングシートについては、以下記事で詳しく解説しています。
関連記事：営業部が使うヒアリングシート3種の作り方と使い方。22の基本項目付
※ formmateならフォーム送信後対応を自動化
ここまで紹介したフォーム送信後の対応を手動で行うのは、かなりの工数がかかります。そこで活用したいのが、商談獲得に特化したBtoBフォーム作成ツール「formmate」です。
＝ formmateなら、上記で紹介したことをすべて自動で実現することができます。
formmateでは、見込み顧客がフォームを送信すると、サンクスページに営業担当の空き日程が自動的に表示され、その場でオンライン商談の予約が可能になります。資料請求フォームであれば、サンクスページで資料とともに営業担当の日程調整ツールが表示されるため、興味を持った瞬間に商談予約まで完了できます。
さらに、フォームの回答項目ごとにサンクスページで表示するコンテンツをカスタマイズできるため、ユーザーの興味関心に合わせた情報提供が自動化されます。
もし商談が予約されなかった場合でも、その場でアンケートフォームが表示され、「なぜ予約しなかったのか」「他にどんな情報がほしいのか」といった追客ヒントを自動的に収集できるため、適切なフォローアップにつなげられます。
フォーム送信後の対応を最適化することで、獲得したリードの商談化率を大きく向上させることができるため、商談化率でお困りの方は一度formmateをご覧ください。
さいごに
BtoBサイトのフォーム改善は、リード獲得数を増やすために最も効果的な施策の一つです。ヘッダーの削除、入力項目の削減、エラーメッセージの最適化といった基本的な改善から、CTAの戦略的な配置、サンクスページや自動返信メールの工夫まで、一つひとつの改善がリード獲得数に直結します。
特に重要なのは、見込み顧客の検討段階に合わせて複数のフォームを用意すること、そして「行動したい」と思ったタイミングを逃さないよう、サイト内のあらゆる場所にCTAを設置することです。さらに、フォーム送信後の対応を最適化することで、獲得したリードを確実に商談化できます。
本記事で解説したポイントを参考に、自社のフォームを見直してみてください。小さな改善の積み重ねが、大きなリード獲得数の増加につながります。
株式会社Coneでは、BtoBサイトの制作やフォーム最適化、さらには商談獲得に特化したフォーム作成ツール「formmate」の提供など、BtoBマーケティングを包括的に支援しています。フォーム改善やリード獲得施策でお困りの際は、お気軽にご相談ください。
