03 ナーチャリングにおけるお役立ちコンテンツの展開

前章の「ナーチャリングからの商談獲得の誤解」で解説したように、ナーチャリング施策からの商談獲得は、ホワイトペーパーを含めたお役立ちコンテンツを提供し続けることで相談がくる状態を目指します。

しかし、実際にホワイトペーパーを作成・活用しようとすると、作成するネタがなくなる「ネタ切れ」や、他の業務よりホワイトペーパー施策の優先度が下がってしまう「意識不足」などの原因により、なかなかうまくいきません。

（特にネタ切れは重症で「今週作成できてないから、どんなものを作ろう」となってしまうと、提供サイドの視点が強くなり、顧客が知りたいことを提供できなくなるため失敗するケースが多いです）

そこで、ホワイトペーパー施策が成果を上げられるようになる2つのホワイトペーパー活用メソッドを紹介します。

制作〜活用までのフローを型化した活用メソッドは以下2つになります。

• 商談動画から作成
• 公開記事から作成

どちらも「コンテンツマーケティングとコンテンツセールス」で解説した、コンテンツセールスからコンテンツマーケティングへ展開する方法であり、マーケターとの連携が必要になります。

商談動画から作成

まずは商談動画からホワイトペーパーを作成する方法です。流れは以下。

まずは営業担当（フィールドセールス）が実施した商談のなかで、即受注ではなく「勝率50%」程度になった見込み顧客との商談動画をマーケターに共有します。

マーケターがその動画を見て、顧客が知りたがっていることを把握します。たとえば「発注するにあたって、実際に導入したときに〇〇ができるかどうか不安なんですよね」のような発言があれば、それを拾ってホワイトペーパー化する、というイメージです。

そして、作成したホワイトペーパーを該当顧客に送付し、検討の不安を払拭することで成約率の向上・検討期間の短縮が見込めます。

後に、

• 他の見込み顧客（ハウスリスト）に送付することで商談化を図る
• サービスサイトに設置・Facebook広告で配信することでリード獲得を図る

も行うことで、ネタ切れも防ぎ、成約・商談化・リード獲得をすべて一連で図ることができます。

公開記事から作成

次には公開記事からホワイトペーパーを作成する方法です。流れは以下。

まずはマーケターが、自社のオウンドメディア記事のなかで、訪問者数が多かったり、次に獲得したいターゲットが流入していそうな記事を探します。

その記事内容に応じてCTAとして設置するためのホワイトペーパーのテーマを決定します。ポイントとしては、記事を読んでいて「次に気になること」をテーマとすること。たとえば、”BtoBマーケティング戦略”をテーマにした記事の、ホワイトペーパーは「BtoBマーケティング施策集100選」などにする、といった具合です。ダウンロードしたくなるのが大事ということ。

そして、作成したホワイトペーパーを該当記事に設置し、ダウンロードされてからリードナーチャリングを開始します。

後に、こちらも「商談動画から作成」同様、

• 他の見込み顧客（ハウスリスト）に送付することで商談化を図る
• サービスサイトに設置・Facebook広告で配信することでリード獲得を図る

も行うことで、ネタ切れも防ぎ、商談化・リード獲得をすべて一連で図ります。