01 BtoBセールスが理解しておくべき前提

コンテンツセールスが必要になってきているのはなぜでしょうか。それはBtoBセールスを取り巻く状況が変化してきているからです。

以下3つがBtoBセールスが理解しておくべき前提です。

• 顧客は自分で知りたがっている
• BtoBの決済には平均11人が関わる
• コミュニケーションの80%がデジタルチャネルに移行する

顧客は自分で知りたがっている

コロナ禍によってオンラインシフトが加速し、ウェブ上での情報収集が当たり前になった今、比較検討を行う企業の導入担当は購買行動の60％以上を済ませてから問い合わせをすると言われている、など顧客の「自分で調べたい」という傾向が強まっています。（※1 & 2

ここからは、「売り手の主観の情報だけで判断したくない」「営業されたくない」という買い手の心理が見えてきます。この傾向は商談前も商談後にもあり、「検討状況はいかがですか？」などのフォロー営業すらネガティブに感じられてしまう可能性もあります。そこで「営業する」のではなく、顧客が知りたい情報を「コンテンツで届ける」ことが効果的になってきます。

BtoBの決裁には平均11人が関わる

ガートナー社の調査によると、BtoBの購買意思決定に関わる人数は平均11人とされており、目の前の商談相手だけにサービスの魅力を説明するだけでは事足りないのです。

BtoBは多くの場合、導入決定者と利用担当者が異なります。それに故にベンダーが提供する資料は、利用担当者ではなく導入決定者に向けて作成する必要があります。

営業担当が顧客の稟議にまで顔を出し説明する、ことはできません。顧客社内の検討プロセスを理解し、社内で資料が共有された際に導入決定者を動かせるコンテンツ・社内の検討に役に立つコンテンツを作成、送付する必要があるということです。

コミュニケーションの80%がデジタルチャネルに移行する

ガートナー社のレポートによると、2025年までにBtoB営業における「売り手」と「買い手」のコミュニケーションの80%がデジタルチャネルに移行し、経験に基づく営業からデータ駆動型のアプローチへ進化すると予測されています。

見込み顧客は、購買検討時間の24%をすべてのベンダーとの打ち合わせに費やし、営業担当者と連絡を取りながらも継続的にデジタルチャネルを参照しているらしいのです。つまり、見込み顧客はベンダーとの商談以外の時間で、比較サイトやお役立ち資料など、別のチャネルで検討を進めているということ。

必要になるのは、見込み顧客が選択した方法、時間、場所でエンゲージメントを図ることを目的とした、見込み顧客中心の商業戦略です。

その見込み顧客が選択した方法、時間、場所に最適なコンテンツを設置することができれば、見込み顧客の検討プロセスを支援することができ、成約率向上に寄与すると言われています。また、最適なタイミングで最適な相手に最適なコンテンツを提供するためにはテクノロジーの活用が必要だとも言及されています。

※1）Google社：The Digital Evolution in B2B Marketing
※2）ガートナー社：How to Use Buyer Intent Data to Your Sales Advantage
※3）ガートナー社：Why Multithreaded Engagements Are the Secret to Accelerating Revenue Growth

【おまけ】購買プロセスを支援するコンテンツセールスツール

見込み顧客に最適なコンテンツを提供するためのツールを紹介します。弊社が提供するcontentsworkは、検討に必要な資料や情報をWebページに集約する提案ページ作成ツール。顧客が提案ページを閲覧することで、どんなコンテンツに興味を持っているかの興味関心の把握から、検討度をスコア算出できるため、フォローの優先順位付けや、顧客ごとにフォロー内容を最適化することができます。

資料コンテンツ送付時は、テンプレートに資料を複数登録しておくことで、送付時に対象外の資料を削除するだけで、場面に応じて瞬時に最適なコンテンツ送付ができます。

また、商談前の見込み顧客への提案ページ送付もでき、同じように検討度の把握と自動フォローを実施できるため、展示会獲得リード・ウェビナー参加リード・アウトバウンド営業からの商談化にも活用可能。

未接点企業への情報提供と、接点有企業への最適な情報提供方法をそれぞれ紹介します。

未接点企業への最適な情報提供

未接点企業へテレアポを実施した後、従来のメールでの資料送付を、contentsworkの提案ページでの資料送付に置き換えることで検討度の把握、顧客行動のトラッキングが可能になります。

リードが提案ページにアクセスした際の初期回答でサービス導入の検討度が可視化、また、閲覧したコンテンツも確認できるため、商談打診をする前の「ひと工夫」が可能。

追加で送付した「事例集」などのサービスに関連する資料をクリックした見込み顧客に対して閲覧履歴をもとに最適な内容でのアプローチが可能。

接点有企業への最適な情報提供

お問い合わせ・相談依頼に比べてなかなか商談化しないのがウェビナーを含めた潜在層向け施策の特徴。取りこぼしのない商談化と商談化しなかったリードへの対応が大きな課題となっています。

今回はウェビナー施策で獲得したリードへの最適な情報提供から商談化を目指す流れを紹介します。

従来のメールでのウェビナー参加特典資料送付を、contentsworkの提案ページでの資料送付に置き換えることで顧客行動のトラッキングが可能になります。

リードが提案ページにアクセスした際の初期回答でサービス導入の検討度が可視化、閲覧したコンテンツも確認できるため、効率的・効果的な商談打診が可能。

まずは「サービス導入に興味がある」と回答した顧客へ商談打診を実施。さらに、閲覧履歴にサービス関連情報を何度もClickしている見込み顧客がいる場合は「実はサービス導入も検討している」層のため、閲覧履歴から興味関心ごとを把握し、商談打診することで取りこぼしを防ぐことができます。